Один из эффективных способов постановки долгосрочных целей маркетинга — это заглянуть в будущее и сформулировать цели, которые обеспечат вам пожизненный успех. Это не значит, что краткосрочным целям нет места в вашей стратегии, но в сегодняшней конкурентной бизнес-среде можно легко забыть о долгосрочных целях, что не является правильной тактикой.
Считается, что долгосрочные цели обычно ставятся на 12-18 месяцев. Однако срок исполнения долгосрочной цели маркетинга может зависеть от того, что именно вы делаете. А постановка целей на более длительный срок может иметь недостатки.
Даже само понятие данного термина может быть разным и иметь разное значение для каждого человека в отдельности. Стоит выделить, что основное различие между долгосрочными и краткосрочными стратегиями маркетинга заключается в процессах и временных рамках, необходимых для их реализации.
Примеры краткосрочных целей маркетинга: распродажи, PPC-реклама и т.д.
Примеры долгосрочных целей маркетинга: SEO-оптимизированные статьи, маркетинг в социальных сетях для повышения узнаваемости бренда и т.д.
Итак, вы поставили перед собой долгосрочные цели и достаточно мотивированы, чтобы достичь их. Однако со временем мотивация угасает. Никто больше не стремится к достижению этой цели — и она выпадает из списка ваших приоритетов.
Как убедиться, что вы всегда на верном пути?
Ознакомьтесь с нашими способами, которые помогут вам (и вашей команде) достичь долгосрочных целей маркетинга.
Запишите свои цели
Пейдж Арноф-Фенн (Paige Arnof-Fenn) из Mavens & Moguls:
«Можете назвать меня старомодной, но я большая сторонница списков и заметок. Простой акт записи целей делает их для меня реальными. Я люблю вычеркивать выполненные пункты из списка дел. Это дает ощущение прогресса и удовлетворения. Сложно не заметить записки на зеркале в ванной или на экране компьютера».
Краткосрочные цели для достижения долгосрочных
«Один из эффективных способов постановки долгосрочных целей маркетинга — для начала определить свой потенциал роста и назначение желаемой маркетинговой цели, — говорит Робин Флинт (Robyn Flint). — Например, если ваша долгосрочная цель роста состоит в том, чтобы ежегодно удваивать объем продаж, то ваша маркетинговая цель должна быть поставлена так, чтобы вы этого достигли».
Флинт рассказывает, как они это сделали для FreeAdvice.com:
«Примером маркетинговой цели является увеличение количества подписчиков в социальных сетях на 30% в квартал в течение календарного года. Другой пример цели — повысить узнаваемость бренда. Недостаточно просто установить долгосрочные цели. Вы также должны создать краткосрочные цели/планы для их достижения».
Доминик Кент (Dominic Kent) из Mio ссылается на интервью Пола Меллора (Paul Mellor) в подкасте Marketing Mashup:
«Средний срок пребывания на должности директора по маркетингу составляет 18 месяцев. Так что долгосрочные цели маркетинга стали излишними. Даже когда вы ставите долгосрочные цели, они должны состоять из более коротких и лаконичных целей с соответствующими задачами и привычками для их достижения».
Итак, как это выглядит? Вот несколько примеров того, как можно разбить долгосрочные цели маркетинга на более достижимые:
Цель: лайки в социальных сетях
«Цели маркетинга должны быть измеримыми и разделены на подцели», — советует Джессика Чейз (Jessica Chase) из Premier Title Loans.
«Допустим, ваша цель — получить 10 000 лайков за 3 месяца. Теперь вы должны проводить анализ каждые 15 дней. Каждый месяц ваши лайки должны увеличиваться как минимум на 3 333, чтобы вы достигли вашей цели».
Цель: увидеть результаты оффлайн-маркетинга
«Я руковожу агентством интернет-маркетинга, — говорит Тай Белкнап (Ty Belknap) из MyCoach.Life. — В 2019 году мы решили попробовать оффлайн-маркетинг. Наша цель на 12 месяцев состояла в использовании радио, газеты и подкастов для охвата целевого рынка».
Белкнап объясняет, что они разбили свою цель на фрагменты со следующими результатами:
- «Определить целевой рынок
- Утвердить ежемесячный бюджет
- Решить, с какими радиостанциями/подкастами работать и связаться с ними
- Определить, сколько товаров/объявлений публиковать в месяц
- Разработать дизайн рекламы.
- Начать действовать.»
Цель: заполнить воронку продаж
«Основное внимание в нашем маркетинге уделяется воронке продаж, поскольку основные бизнес-цели — это ARR (ежегодный регулярный доход)», — говорит Райан Абрамс (Ryan Abrams) из InfiniGrow. — Благодаря обратной разработке (reverse engineering) я знаю, какой объем воронки должен сгенерировать маркетинг, чтобы внести свой вклад в общую бизнес-цель. Отсюда я также знаю, сколько Opp, SQL и MQL мне нужно сгенерировать, чтобы получить такую воронку».
Планируйте достижение целей вместе со своей командой
При планировании долгосрочных целей маркетинга Рэйчел Форд (Rachel Ford) из Ford Media Lab советует создать систему, которую можно поддерживать. Маркетинговые планы должны быть устойчивыми, чтобы их можно было реализовать:
«Я требую от своей команды не просто представлять идею или цель, но и полный план ее достижения — что необходимо сделать сейчас, на следующей неделе, в следующем месяце и так далее. Если они не могут представить, как будет реализовываться цель с течением времени, то она недостижима. Одной цели недостаточно; нужно знать, как ее достичь. Для начала поймите, чего вы хотите достичь, обозначьте период времени и определите, что должно произойти в течение этого периода, чтобы не сбиться с пути. Мой метод заключается в структурировании всех частей плана, необходимых для достижения цели, и создании напоминаний».
Дэмиен Мартин (Damien Martin) из Shufti Pro:
«Например, для увеличения продаж на 300% в течение года потребуются надежные методы лидогенерации, а также сильные маркетинговые тактики, которые помогут охватить более широкую аудиторию. Или, если компания планирует увеличить штат на 150%, маркетинговые кампании также будут сосредоточены на найме новых талантов и удержании существующих».
Пэтси Неархоу (Patsy Nearkhou) из Talkative также добавляет:
«Одна из долгосрочных маркетинговых целей [Talkative] на [Q1] — увеличить количество посетителей сайта на 40%. Мы пошли в обратном порядке, чтобы определить, какие шаги необходимо предпринять для этого, что привело к изменениям в наших рекламных кампаниях, кампаниях в соцсетях, контент-стратегиях и улучшении самого сайта.
Мы разработали четкий план действий на каждый месяц и еженедельно проводим встречи для обсуждения наших успехов. Этот проект стартовал в начале четвертого квартала 2019 года и должен быть реализован к концу первого квартала 2020 года, и, следуя этим принципам, мы успешно продвигаемся к своей цели».
Стивен Дженке (Steven Jaenke) из Digimark Australia объясняет:
«Если вы хотите, например, заработать $500 000 в 2020 году, вы должны установить крайний срок достижения цели на 31 декабря 2020 года, а затем определить контрольные показатели с квартальным и ежемесячным интервалом. То есть вам нужно будет делать продажи на сумму $125 000 в квартал, что сужается до $41 667 в месяц. Затем вы можете подсчитать, что вам понадобится 20 продаж в месяц для услуги, которую вы оценили в $2000. Это означает 1 продажу в день. После подсчета количества продаж, необходимых для достижения цели, вы можете сформулировать стратегию для достижения одной продажи в день».
Избегайте использования метрик тщеславия
Ранее мы упоминали о необходимости определиться со списком метрик, чтобы контролировать продвижение к своим целям.
Однако Кевин Гири (Kevin Geary) из Hamon Creative предупреждает, что очень важно исключить любые метрики тщеславия:
«Например, SEO — это канал интернет-маркетинга, для которого мы ставим долгосрочные цели. Трафик был бы типичной метрикой, который большинство компаний отслеживает для своих усилий по поисковой оптимизации, но, поскольку с помощью SEO можно получить много нерелевантного трафика, мы отслеживаем трафик только как мягкую цель. Настоящие цели, которые нас волнуют в связи с поисковой оптимизацией, — это увеличение списка рассылки, заказанные звонки и прямые продажи (все, конечно, зависит от клиента)».
Мэтт Зельцер (Matt Seltzer) из S2 Research разделяет эту позицию:
«Устанавливая долгосрочную цель маркетинга, вы должны быть уверены, что метрики, которые вы собираетесь измерять, действительно важны для вашей компании. Если вас волнует объем продаж, тогда цель маркетинга должна основываться на объеме продаж, а не на количестве лидов. В этом случае лиды будут для команды промежуточной целью, которая разбита на краткосрочные цели».
Устанавливайте контрольные показатели в процессе
Джессика Таппана (Jessica Tappana) из Aspire Counseling:
«При постановке долгосрочной цели маркетинга очень важно иметь измеримые ориентиры. Ощущение успеха на протяжении всего пути поможет вам сохранить мотивацию. Кроме того, если вы сбились с пути, вы заметите, что не выполняете контрольные показатели, и сможете внести коррективы, чтобы по-прежнему достичь конечной цели в те сроки, на которые вы надеялись. Многие техники маркетинга, которые мы используем в эту цифровую эпоху (поисковая оптимизация, социальные сети или даже email-маркетинг), не дают немедленных результатов, и очень легко можно разочароваться. Однако обычно на этом пути должны быть шаги».
Таппана продолжает:
«Например, если мои клиенты сосредоточены на том, чтобы попасть на первую страницу выдачи Google, наши контрольные показатели могут включать в себя продвижение на X позиций в Google за первые два месяца (отличный знак, что мы движемся в правильном направлении), получение X запросов от новых клиентов к 4 месяцу (признак того, что мы продвинулись вверх, достаточное количество людей находят их), и нахождение в верхней части выдачи Google к 6 месяцу (изначальная цель клиента)».
«В Attio мы ставим долгосрочные цели маркетинга, думая о том, чего мы в идеале хотим достичь в этом квартале», — говорит Алекс Вейл (Alex Vale). — Мы представляем, чего бы мы хотели добиться через 3 месяца. После этого мы разделяем каждый канал, с которым работаем, и устанавливаем более мелкие цели для этого канала, которые будут способствовать достижению общей цели. Затем мы берем эти мелкие цели и ставим небольшие задачи, с которыми можно относительно легко справиться».
Поддержка каждого члена семьи
Сэм Уайт (Sam White) из New Dimension Marketing & Research:
«Для успеха цели требуется поддержка каждого члена команды. Если сотрудники первой линии не понимают цели и ее важности, получить поддержку будет гораздо сложнее. Лучший способ заручиться поддержкой — это включить все отделы в процесс постановки целей. Задействуйте отделы менеджмента, маркетинга, производства, продаж и бухгалтерии. Создание разнообразной команды из различных заинтересованных сторон в компании поможет достичь значимых целей. Когда все в компании понимают ценность долгосрочной цели, успех может принадлежать каждому».
Уильям Тейлор (William Taylor) из MintResume добавляет:
«Для постановки долгосрочных целей маркетинга наиболее эффективной стратегией является вовлечение всех заинтересованных сторон; от маркетологов до службы поддержки и ваших постоянных клиентов. Собирайте обратную связь и цените их мнение. Иногда эти люди указывают на то, что упускает из виду высшее руководство».
Делегируйте задачи членам вашей команды
Предположим, вы создали ряд краткосрочных целей для достижения долгосрочных целей маркетинга.
Слиша Канкария (Slisha Kankariya) советует разбить эти мелкие задачи и раздать их разным членам команды:
«Таким образом над разными частями проекта всегда будут работать одновременно и разные члены команды смогут нести ответственность за завершение различных аспектов проекта».
Андреа Лубье (Andrea Loubier) из Mailbird соглашается:
«Для начала убедитесь, что для каждого вида маркетинга есть свои индивидуальные цели. То, что подходит для email-маркетинга, может не подходить для контент-маркетинга. Проводите ежемесячные встречи с командой маркетинга и обсуждайте на них свои цели. Кроме того, лучше всего выбрать члена команды, который будет отслеживать весь процесс целиком».
Канкария объясняет, как они это делают в With Clarity:
«Еженедельно мы проводим встречи, на которых рассматриваем наши маркетинговые цели и узнаем, чем занимается вся команда. Также отдельно менеджеры проверяют эффективность команды по каждой задаче и каждого члена команды, чтобы обеспечить выполнение ежедневных задач».
Подводя итог, Александра Замоло (Alexandra Zamolo) из Beekeeper говорит:
«Простой способ убедиться, что вы на правильном пути, — это делегировать задачи разным членам команды. Это поможет каждому достичь единых целей. Вы также увидите счастливых, увлеченных сотрудников, готовых покорить мир!»
Подготовьтесь к потенциальным препятствиям
Тереза Келлер (Theresa Keller) из Delta Marketing Group:
«Часто между нами и нашими целями встают мириады препятствий, которые мы амбициозно пытаемся преодолеть, но которые не принимаем во внимание при постановке целей. Когда мы обсуждаем цели в нашем агентстве, мы делаем шаг назад, чтобы определить самые большие потенциальные препятствия на пути к ним. Мы ставим краткосрочные цели, чтобы прорваться через эти небольшие препятствия, и после устранения одного или двух из них, мы перепроверяем долгосрочную цель. Далее мы разбиваем задачи, чтобы разделить ответственность за достижение цели».
Келлер продолжает:
«В большинстве случаев вся команда:
- уверена в успехе цели после совместного устранения нескольких первых препятствий
- глубже понимает, КАК ее достигнуть и
- с большей вероятностью внесет свой вклад в достижение долгосрочной цели».
«Для внутренних долгосрочных целей маркетинга нам нравится составлять дорожную карту, которой мы можем следовать на протяжении всего проекта. Дорожные карты помогают нам назначать задачи и сроки их выполнения. Они также помогают нам определять результаты и потенциальные проблемы, с которыми мы можем столкнуться при достижении цели».
Обдумайте вашу стратегию выхода
Вы строите свой бизнес с конечной целью продать его?
По словам Тони Мастри (Tony Mastri) из MARION Marketing, «один из эффективных методов постановки долгосрочных целей маркетинга — определить свою стратегию выхода и время, которое вы готовы инвестировать до выхода, а затем соответствующим образом реконструировать свои промежуточные цели».
Говорите о целях маркетинга
Вики Пьер (Vickie Pierre) из 360 Quote:
«Самое ценное, что можно сделать при постановке долгосрочной цели маркетинга, — это взять на себя обязательство общаться. Это может прозвучать немного элементарно, но вы не представляете, сколько раз я сидел на собраниях, где мы придумывали грандиозные идеи, но никогда не видел, чтобы концепция принималась из-за полного пренебрежения общением. Чтобы быть более конкретным, я имею в виду отсутствие контроля, неспособность отслеживать прогресс (или его отсутствие) или даже неспособность признать, что пора вернуться к чертежной доске и начать все сначала».
Пьер продолжает:
«Я обнаружил, что самый простой способ это преодолеть — не заканчивать встречу, не установив четкий график последующих мероприятий. Не нужно всего этого: «Я свяжусь с вами через несколько дней». Нет. Достаньте свои календари, назначьте дату и время, и определите, какие цели необходимо выполнить перед следующей встречей. И если эта дата приближается, и вы понимаете, что не укладываетесь в срок — скажите что-нибудь. В конце концов, четкая коммуникация определит, достигните вы цели или нет».
Макколл Робисон (McCall Robison) воплощает это на практике:
«В прошлом году моя компания [Best Company] справилась с, казалось бы, недостижимой и нереалистичной маркетинговой целью. Цель длилась весь 2019 год, и сделка заключалась в том, что если мы ее достигнем, всем сотрудникам будут выплачены отпускные. И хотя цель казалось совершенно нереальной, мы ее достигли, так как держали ее в центре внимания на протяжении всего года. Долгосрочная цель маркетинга была нашим ориентиром, и также у нас был стимул работать дальше, когда мы сталкивались с какими-то препятствиями».
Долгосрочные цели в документации процесса
Николь Вулф (Nicole Wolfe) из TopSpot Internet Marketing:
«Одна из моих долгосрочных целей — иметь документацию процесса для всего, что я делаю. Документация процесса важна для обеспечения того, чтобы все в компании придерживались единого мнения, особенно когда кто-то находится вне офиса или не доступен. Кризисы случаются, и неподготовленность только усложнит выход из них».
Ставьте цели, которые вы можете контролировать
При создании долгосрочных целей Стэн Тан (Stan Tan) из Selby советует ставить цели, которые находятся под вашим контролем, например, количество посетителей от платных рекламных кампаний и вовлеченность:
«Пример цели, которую вы не можете контролировать, — это SEO-трафик, поскольку если Google изменит свой алгоритм, это может повлиять на ваш обычный трафик. Еще один пример — лиды с сайта. Нам удобно ставить эту цель, поскольку мы можем контролировать коэффициент конверсии на нашем сайте. При постановке этой цели мы устанавливаем диапазон, основываясь на наших показателях за прошлый год.»
Используйте инструменты управления проектами
Джейк Руд (Jake Rheude) из Red Stag Fulfillment:
«Несколько лет назад я начал искать способы увеличить количество обратных ссылок на сайте. Прежде чем я смог что-то с этим сделать, я понял, что нам нужен единый способ отслеживать количество возможностей и как часто мы конвертируем их в обратные ссылки. Поэтому первое, что я сделал, — это стал искать CRM / программное обеспечение для управления проектами, чтобы управлять всем этим. В конечном итоге я остановился на Breeze, позволившим мне отказаться от электронных таблиц, в которых мы все отслеживали, и объединить наши усилия в одном конкретном, легко измеряемом хранилище данных».
Придерживайтесь первоначального плана
Алистер Доддс(Alistair Dodds) из Ever Increasing Circles:
«Когда речь идет о долгосрочных целях маркетинга, вы должны доверять своему опыту и инстинктам и проверять результативность за правильные временные промежутки. Не принимайте поспешных решений. Если вы разработали план и стратегию, и у вас есть надежная команда, тогда доверьтесь этим трем элементам и оценивайте их на правильных этапах».
Установите "путеводную" метрику
У всех нас есть одна метрика, которую мы хотим достичь: показатель дохода, определенное количество клиентов или процентная доля рынка.
Адам Хемпенстолл из Better Proposals считает, что самый эффективный способ установить долгосрочные цели маркетинга — это найти свою «путеводную» метрику и убедиться, что она напрямую связана с вашим доходом. Как только вы определитесь с метрикой, все ваши цели должны вести к тому, чтобы максимально увеличить этот показатель:
«Например, для нас этот показатель — отток (churn), который мы хотим уменьшить вполовину от текущего процента. У нас неплохо получается привлекать новых пользователей, но сокращение оттока — наша маркетинговая цель и приоритет №1. Мы ставим маркетинговые цели ежеквартально, но проверяем их примерно каждую неделю, чтобы понимать, как мы продвигаемся к ней. Если мы видим, что у нас все хорошо (или очень плохо), мы можем изменить наши цели до начала квартального интервала».