Статьи блога

Быть честным = продавать больше


Скажем сразу, негатив в разумных пределах — это хорошо

В серии экспериментов, проведенных Данит Эйн-Гар из Университета Тель-Авива, а также Баба Шив и Закарией Тормала из Стэнфордской Высшей школы бизнеса, проверялось, что происходит, когда потребитель получает немного негативной информации о продукте наряду с положительной.


В эксперименте использовались различные виды и степени негативных аспектов: от фактических атрибутов продукта (например, в ассортименте только 2 варианта цветов вешалки) до внешних источников неудобства (бокалы для шампанского слишком хрупки и не подходят для доставки по почте) и незначительных деталей (коробка для обуви была потертая).


Исследователи обнаружили, что при определенных условиях негативная информация способна повысить продажи, как бы странно это ни звучало!

Другими словами, если ваша ЦА узнает, что у продукта есть небольшие огрехи, это только улучшает мнения о нем. Исследователи назвали это «эффектом негативации».


Негативация способствует установлению доверия

Самое важное, что необходимо понять об использовании негативации — она работает только тогда, когда отрицательная информация оттеняется гораздо более убедительными позитивными аспектами оффера.

Помните, информация о "+" продукта должна быть на первом месте. Почему именно так и не как иначе? Все просто, аргументы, с которыми посетители сталкиваются в начале ознакомления с УТП, играют решающую роль.

Первое впечатление очень важно, особенно в интернет-маркетинге — поэтому опыт первичной коммуникации с брендом должен пройти позитивно, а затем пользователь может получить небольшую порцию негативной информации, после чего пересматривает отношение к продукту — но так как позитивные аспекты сильнее, общее восприятие остается позитивным и в дальнейшем только укрепляется. Это особо важный момент, все потому, что отныне пользователю ясно, что бренд не только хорош, но и честен со своими покупателями.

Например: в 1979 году исследователи Чарльз Лорд, Ли Росс и Марк Леппер провели эксперимент с участием ЦА - из 151 магистра Стэнфорда.

Опрашиваемым выдали 2 документа, один из которых доказывал необходимость сохранения смертной казни, второй — необходимость ее отмены. Стоит сказать, что участники эксперимента были отобраны именно по своему отношению к этому вопросу — часть магистров выступала резко против смертной казни, другая часть категорически поддерживала эту практику.


Наиболее важным открытием стало то, что респонденты не восприняли оба документа одинаково убедительными. Как правило, каждый участник вышел из эксперимента с еще более крепкой позицией по вопросу смертной казни: манифест, соответствующий уже существующим взглядам, укрепил и поддержал их, а противоречащий — дал возможность отработать аргументы в защиту своей позиции. Словом, ничего не изменилось: увидев аргументы обеих сторон, студенты одного из лучших университетов мира только укрепились в своих взглядах.


Если внимательно проанализировать результаты эксперимента, можно убедиться в том, что абсолютно то же самое происходит в интернет-маркетинге с эффектом негатива. Аудитория, которую уже убедили положительные аргументы в отношении вашего продукта, не станут относиться всерьез к слабой негативной информации, так как теперь она противоречит их мнению.


Не все то золото, что блестит или говорим о "-"

Существует важный аспект использования данного эффекта. Заключается он в 2 условиях: 1. "+" должно быть значительно больше, чем "-"

2. позитивные аспекты должны быть озвучены или показаны раньше негативных

И еще одно "НО" - эффект негативации может не сработать при сложных продажах, когда люди склонны долго взвешивать плюсы и минусы перед принятием решения о покупке.


"Ложка дегтя" способствует продажам

Как мы уже выяснили, эффект негативации плохо применим к большим, дорогим и важным покупкам. Однако для незначительных приобретений он может очень хорошо сработать.

Есть несколько способов применения этой техники, например, если на товарной странице с продуктом, есть возможность выбора из двух цветов, это еще не будет эффектом негатива. Эффект возникнет, когда прозвучит фраза «только два цвета».

Второй способ — использование некачественной упаковки (в разумных пределах), или, в случае с интернет-магазином, фотографии и видео низкого качества.

К слову, практически все продукты имеют какие-либо негативные стороны. Поэтому вы можете просто и честно перечислить небольшие огрехи после описания положительных аспектов товара.


Успехов!