Социальные сети способны значительно увеличить прибыль как крупной ритейлерной сети, так и небольшой SaaS-платформы. Но SMM — это инструмент маркетинга, а не волшебная палочка. Успешные бренды используют тщательно продуманные стратегии и ставят перед собой строго определенные цели.
Сегодня мы обсудим три главных фактора, которые нужно учитывать, создавая стратегию социального маркетинга, и самые важные вопросы, на которые нужно ответить, чтобы разработать хороший план.
Фактор №1: Время и ресурсы
Прежде чем создать аккаунт, подумайте о времени и ресурсах, которые вы можете вложить в социальные сети. Чем больше страниц и сообществ вы заведете, тем больше времени придется тратить на их наполнение и управление ими.
Если у вас этого времени нет, вы можете нанять для этого менеджера, который будет создавать и размещать контент, управлять онлайн-сообществом и общаться с клиентами.
Многие нанимают для этого стажеров, чтобы сэкономить деньги, но учтите, что профиль в социальных сетях — это лицо вашей компании (и нередко основной канал по взаимодействию с аудиторией). Без руководства и ясной стратегии неопытный менеджер по работе с социальными сетями способен принести больше вреда, чем пользы: спамить, размещать нерелевантный контент, упускать возможности для вовлечения клиентов и так далее.
Сообщество ikea_rus в Инстаграм — пример профессионального SMM-маркетинга: правильный выбор платформы + регулярные обновления + быстрые ответы на вопросы подписчиков
Фактор №2: Аудитория
Подумайте о своей аудитории. Вы можете тратить все время на социальные сети — и терять его впустую, если вы, например, работаете с Twitter, когда ваши клиенты «сидят» на Facebook. Если вы еще этого не сделали, изучите своих целевых покупателей и выясните, какими платформами они пользуются.
Например, если вы продаете детские товары мамам, вам стоит сконцентрироваться на Вконтакте, так как эта соцсеть позволяет таргетировать по подписчикам определенной группы, скажем, Pampers:
Участники, подписанные на это сообщество, скорее всего, являются родителями
Небольшим компаниям и тем, кто только знакомится с социальным маркетингом, обычно лучше ограничиться одной-двумя самыми подходящими платформами и постараться хорошо их освоить (продумать план, регулярно размещать посты, собрать активное сообщество и т.д.), прежде чем добавлять больше профилей. Вы получите больше отдачи от качественных публикаций, чем от множества постов повсюду, которые неизбежно будут менее качественными, потому что у вас не будет времени как следует над ними поработать.
Фактор №3: Цели компании
Принимайте в расчет цели своей компании. Чего вы хотите добиться и какую роль сыграет в этом маркетинг в социальных сетях? Вы хотите использовать их, чтобы расширить охват, привлечь трафик на сайт, повысить вовлеченность или продать больше товара?
Постарайтесь выбрать не больше двух или трех целей, а потом подберите SMM-метрики для отслеживания своих успехов.
Подумайте о целях своей компании, поставьте задачи для работы с социальными сетями и решите, как должен выглядеть успех. Например, если вы хотите привлечь больше трафика на сайт, результат, нужный вам, может выглядеть примерно так: «20% от всех посетителей сайта приходит из социальных сетей» или «Средний визит посетителя, который пришел из социальных сетей, длится 3 минуты».
Важные вопросы
После того, как вы подумаете об этих трех главных факторах, вам следует заложить крепкий фундамент своей стратегии, и остальная ее часть должна отвечать на следующие вопросы:
1. Как часто вы будете размещать посты на каждой платформе?
Посты, конечно, не исчезают сразу же после появления на вашей странице, но у них есть нечто вроде срока годности: они не останутся в центре внимания надолго, особенно на платформах вроде Twitter, где постоянно появляется что-нибудь новое. Важно заранее решить, как часто вы будете публиковать материалы в каждой соцсети.
И в этом случае нет ничего важнее регулярности. Можно менять время и частоту постов (и это рекомендуется делать по мере роста аудитории и с опорой на данные, отражающие оптимальное время для их размещения), но они должны быть регулярны. От этого в значительной степени зависит количество подписчиков, вовлеченность и трафик, приходящий на ваш сайт:
Распечатайте эту таблицу, чтобы составить свой план публикаций, и придерживайтесь его как можно дольше
2. С помощью каких инструментов вы будете управлять своими профилями?
Вы можете управлять профилями в социальных сетях вручную (особенно если используете всего одну или две платформы), и большинство платформ предоставляет своим пользователям достойные инструменты аналитики, но так вам придется размещать каждый пост отдельно, то есть тратить очень много времени.
Другой вариант — использовать инструменты для управления профилями вроде Buffer, Hootsuite (поддерживаются только зарубежные соцсети) или Novapress (русский аналог, поддерживает Вконтакте и Одноклассники), позволяющие заранее составлять расписание постов и следить за своими сообществами и метриками.
Интерфейс планировщика публикаций Novapress Publisher
3. Как вы планируете отслеживать результаты и составлять отчеты?
Метрики, за которыми вы будете следить, зависят от поставленных целей. Например, если вы хотите собрать активное онлайн-сообщество, вам нужно будет обращать внимание на количество подписчиков и показатели, отражающие вовлеченность: количество комментариев, лайков и репостов. Если вы смотрите только на метрики и работаете только с одной или двумя платформами, вы можете или опираться на их встроенные инструменты аналитики, или пользоваться инструментами для управления профилями.
Если вы отслеживаете дополнительные метрики и сопоставили их, чтобы понять, какие именно посты привели к успешной конверсии.
Так или иначе, чтобы видеть свой ROI, нужно собирать данные в регулярные отчеты. Их частота может быть разной, но минимум — вероятно, раз в месяц. Один из лучших способов добиться этого — свести данные в один файл Excel или Google Sheets. В Buffer есть бесплатный шаблон, чтобы облегчить эту задачу.
4. Какой контент вы будете публиковать?
Легко сказать: хочу размещать посты в Twitter 8 раз в день! Сложно найти, что именно разместить. Вы можете думать: «Но ведь весь смысл социального маркетинга — продвигать свою компанию. Я просто напишу о своем продукте». Но так делать не стоит: пользователи социальных сетей не любят навязчивых продавцов, и если вы пишете исключительно о том, что вы продаете, вас сочтут спамером.
Лучше всего работает следующая смесь:
- Посты о товарах/услугах, ссылки на ваш оригинальный контент (например, статьи в блоге).
- Репосты — контент, опубликованный другими людьми, релевантный вашей компании и клиентам.
- Контент третьих лиц (статьи, видео и прочее), интересный вашей целевой аудитории.
- Ответы на вопросы и комментарии подписчиков или другие формы участия в онлайн-сообществах.
Хороший баланс — это 80% релевантного контента от третьих лиц и 20% оригинального контента и постов с рекламой ваших товаров. Другой вариант — 50% контента третьих лиц, 30% оригинального и 20% личного контента, чтобы у вашего бренда было человеческое лицо. Еще один вариант — 30% оригинального контента, 60% контента третьих лиц и 10% бесстыжей рекламы. Экспериментируйте и выясняйте, что лучше для вашей компании и аудитории.
Какую бы комбинацию вы ни выбрали, следите за сообществами и людьми, размещающими релевантный контент, которым вы можете поделиться со своими подписчиками.
5. Как вы будете вовлекать аудиторию?
Подумайте о том, как вовлечь аудиторию. Ваши профили в соцсетях — это продолжение компании, и, следовательно, тон ваших постов должен соответствовать ее характеру. В то же время тон должен гармонировать с платформой: например, в Инстаграме ваш бренд может быть веселым и неформальным, но вам, возможно, понадобится вести себя более серьезно на платформе вроде Facebook, где принято вести себя более спокойно и профессионально.
Заключение
Развитие социальных сетей уже давно вывело их на один уровень с контекстной рекламой и SEO по возможностям продвижения офферов. Практика показывает,что иногда SMM дает даже больший результат, чем традиционные рекламные каналы. Именно поэтому, как и в случае с обычной рекламой, важно продумать, куда будут «приземляться» пользователи после клика по CTA-кнопке.