Что такое брендбук?
Это сборник правил, объясняющих, как ваш бренд презентует себя миру через логотип, шрифты, цветовую палитру, изображения и многое другое. Он берет ваши миссию, видение и ценности — и переводит их в дизайн. Рассказывает всем, как именно следует понимать ваш бренд. Иными словами, это справочный инструмент, помогающий сохранять последовательность в том, как ваш бренд выглядит, ощущается и звучит. Он настолько мощный, что некоторые называют его «библия бренда»!
Использование брендбука гарантирует, что ваш бренд будет смотреться и восприниматься одинаково, даже если над обслуживанием клиентов, маркетингом, дизайном и продажами работают разные люди.
Так как же создать этот замечательный и столь полезный инструмент? Мы расскажем, как это сделать всего за 5 шагов!
Думайте о бренде как о личности.
Если кто-то в вашем окружении станет постоянно менять свой внешний вид и особенности поведения, то вы не сможете понять, что этот персонаж представляет собой на самом деле, и не будете ему доверять.
Представьте себе коллегу, который всегда носит классическую рубашку, заправленную в брюки, всегда ходит с аккуратно, коротко подстриженными волосами. А теперь представьте, что тот же человек однажды пришел на работу небритый, одетый в рваные джинсы и с новой татуировкой на плече, изображающей тигра на мотоцикле в языках пламени. Возможно, у вас возникнет чувство дискомфорта, потому что это не то, к чему вы привыкли. Может быть, вы даже спросите своего коллегу, все ли у него в порядке.
Та же логика применима к брендам: непоследовательность сбивает с толку и отталкивает. Руководство по стилю важно, потому что оно помогает всем командам и каналам вашего бизнеса работать согласованно.
Прежде чем создавать руководство по стилю, вы должны понять свой бренд. Есть пять ключевых компонентов: миссия, видение, целевая аудитория, индивидуальность бренда и основные ценности. Это самые важные вещи, необходимые для установления идентичности вашего бренда, потому что они говорят миру о том, за что вы выступаете. Все остальные части брендбука — это осязаемые элементы, которые сообщают миру об этих ключевых компонентах через дизайн.
Миссия и видение. Напишите, почему ваша компания существует (миссия) и в каком направлении работаете (видение). Миссия и видение могут быть глобальными (вы собираетесь изменить мир) или локальными (вы решаете небольшую раздражающую многих проблему), главное — соответствие вашему бренду.
Совет. Также может быть полезно перечислить 3-5 прилагательных, которые не относятся к вашему бренду. Многие рекламные агентства начинают свои брендинговые проекты с объяснения «Мы такие-то... / Мы не такие...».
Ценности. Определите принципы, руководящие решениями и действиями компании. Ясные ценности позволят вашей команде оставаться верными курсу бренда.
Итак, как же создать руководство по фирменному стилю за 5 шагов?
Лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать.
Найдите и сохраните референсные брендбуки, соответствующие духу вашего бренда. Можно даже создать доску в Pinterest или другом сервисе, чтобы показать своей команде, как вы видите вашу компанию. Это отличное упражнение, которое задействует вовлекает весь коллектив и помогает обеспечить личную заинтересованность и участие.
Подумайте о следующем:
Делайте заметки о том, что вам нравится, а что нет (например, изображение подходит бренду, но текст неправильный). Возможно, в итоге вы примените некоторые из этих рабочих проектов в разделах брендбука, посвященных изобразительной части или фирменному голосу.
Набравшись вдохновения, приступайте к работе с дизайнером.
Найдите человека, с которым вам комфортно общаться. Дизайн бренда — это процесс открытий, и вам нужен надежный партнер в этом деле. У него или у нее могут возникнуть идеи или предложения, которые даже не приходили вам в голову.
В каждом брендбуке необходимо указать шесть основных элементов — это станет путеводной звездой для вашего дизайнера:
Часть из них может быть уже создана (например, логотип). Но для других может понадобиться расширить границы фантазии. Дизайнер поможет вам взять эти настроения, чувства и образы и превратить их в осязаемые элементы бренда.
Сюда могут включаться все пять или несколько ключевых компонентов бренда, которые мы обсуждали ранее, — миссия, видение, аудитория, индивидуальность и ценности. Определите, что больше всего подходит в качестве ориентира. Все остальное в вашем брендбуке должно соответствовать этим фундаментальным компонентам.
Возможно, вы уже знаете какого цвета должен быть ваш логотип, но представляете ли вы, как он будет выглядеть в разных условиях? Этот раздел руководства по фирменному стилю гарантирует, что ваш логотип используется так, как вы хотели. Он также предотвращает ошибки — растяжение, изменение, уплотнение или изменение структуры, — которые могут привести к передаче неверного послания.
Включите все утвержденные версии вашего логотипа, опишите, когда использовать каждый из них, и покажите наглядные примеры, чтобы сделать раздел действительно понятным.
Удачная идея — выбрать один цвет для фона, один, более темный, — для текстов, один нейтральный оттенок и один выделяющийся, яркий. Как видите, Heineken досконально следует этому правилу.
Покажите образцы цветов в своем брендбуке, включите детали, необходимые для точной передачи именно этих оттенков:
Шрифтовая схема может быть простой или сложной, главное — использовать ее правильно, объясняя свой выбор и давая четкие инструкции по применению.
В данный раздел входит следующая информация:
Как правило, у владельцев компании и хороших менеджеров есть естественный инстинкт, помогающий понять, какие фотографии и иллюстрации подходят именно для их бренда. Раздел изображений в руководстве по стилю будет вести в правильном направлении и всех остальных, и руководителю не придется лично утверждать каждую картинку.
К этому разделу можно подойти по-разному, в том числе использовать некоторые из вдохновляющих фотографий, которые вы собрали в ходе подготовки к работе над брендбуком.
Когда вы думаете об идентичности бренда, его голос не всегда приходит на ум первым, но несмотря на это он сильно влияет на отношение к вам вашей аудитории.
Как и в случае с изображениями, вы можете подойти к этому несколькими различными способами.
Шесть основных элементов в руководстве по стилю — это must have, но некоторым компаниям придется углубиться.
Брендбук обязан подходить организации, которой он принадлежит. Вот удобная подсказка по тому, что еще вам понадобится учесть:
Возьмите 6 основных элементов, добавьте любые специфические потребности своего бизнеса и создайте схему. Она поможет определить структуру вашего брендбука — что-то вроде этого:
1. История бренда
a. Привет, это БРЕНД. Вот что мы делаем и производим.
b. Это наши Миссия, Видение и Ценности.
2. Логотип
a. Вот наш логотип, вот что он значит для нас.
b. Как использовать наш логотип.
c. Как не использовать наш логотип.
3. Цветовая палитра
a. Это наши цвета.
b. Вот красивые образцы с кодами CMYK и HEX.
4. Типография
a. Это те шрифты, которые мы используем; вот почему мы их выбрали.
b. Это наш основной шрифт.
c. Это наш вторичный шрифт. Очень мило, да?
5. Изображения
a. Это фирменные изображения.
b. Вот как их размещать.
6. Голос
a. Вот как мы говорим.
b. Используйте это __ и не делайте этого __.
7. Сайт
a. Вот как выглядит наша главная/посадочная страница, вот что вы должны / не должны помещать на нее.b. Вот как мы показываем продукты.
Создав черновой проект, подумайте, хотите ли вы, чтобы ваше руководство использовалось в виде PDF-документа, было доступно в Интернете, в печатной версии и т.д. Вы и ваш дизайнер должны продумать все характеристики (альбомная или портретная верстка, размер страницы).
Помните, что это рабочий документ. Всю необходимую информацию должно быть легко найти (возможно, с помощью оглавления), она должна быть понятной.
Брендбук — это живой, развивающийся документ. Со временем вы поймете, что из отмеченного вами работает, а что нет. По результатам можете добавить или скорректировать информацию. Главное — создать основу, но и возвращаться к ней периодически тоже не помешает.
Обозначьте для сотрудников место для хранения идей по мере их появления (новые решения, новые референсы, которые вам нравятся) — тогда вам будет легко найти их, когда придет время пересмотреть брендбук. Также определите частоту пересмотра и редактирования: через месяц, квартал или год после завершения работы на брендбуком.
Ваша компания — это больше, чем товары или услуги, которые вы продаете. Сильный бренд говорит миру, почему нужно выбрать вас среди всех других вариантов на рынке. А брендбук рассказывает вашей команде, как оставаться верными бренду.