Термин «программатик» уже устоялся и зарекомендовал себя, как синоним интернет-рекламы. Но у некоторых все еще возникают проблемы с пониманием истинного значения этого понятия и механизма работы программатик-рекламы в контексте дисплейной и видео-рекламы.
Данный вид маркетинга включает в себя совокупность методов закупки объявлений с использованием автоматизированных систем на основе данных о целевых пользователях, поэтому описать принцип его работы в пару словах невозможно.
Программатика — это совокупность методов закупки рекламы в интернете с использованием автоматизированных систем и алгоритмов для принятия решений о сделке без участия человека в режиме реального времени, предоставляющая возможность показывать объявление конкретному клиенту в определенном контексте. Если вы считали, что данный вид рекламы относится к стратегиям или каналам, то ваше мнение было ошибочным. Из всех терминов маркетологов программатик скорее относится к методологии. Это способ проведения рекламных кампаний, который позволяет повысить релевантность и результативность показов объявлений, а не просто обеспечивает подбор наиболее удачного места и формата их демонстрации. С помощью таких подходов происходит автоматизация рекламного процесса, который традиционно осуществляется посредством телефонных звонков, факсов и личных встреч.
Даже само понятие очень сильно отличается от традиционного медиапланирования, при котором сначала определяется тип аудитории, на которую будет направлена реклама, затем подбираются медиаканалы, соответствующие этой аудитории, и закупается определенный объем рекламного пространства, после чего следует запуск кампании. С появлением программатик-методологии покупка рекламы стала более доступна для широкой аудитории.
Принцип работы
Когда пользователь открывает страницу с имеющимся на ней рекламным пространством, которое настроено под алгоритмическую закупку рекламы, владелец страницы оповещает рекламный рынок о возможности показа рекламного объявления на этой площадке конкретному пользователю. Среди рекламодателей, заинтересованных в показе объявления этому конкретному клиенту, проводится аукцион. Участников аукциона может быть много, но победу одерживает только тот, чья ставка окажется максимальной, и именно его реклама будет продемонстрирована этому пользователю после загрузки страницы.
Поскольку процесс автоматизирован, а максимальная цена, которую каждый рекламодатель готов предложить за показ объявления, заранее определена, для проведения аукциона оказывается достаточно нескольких миллисекунд, так что он проводится прямо в момент загрузки страницы. В диаграмме показано представление взаимодействий всех участников программатик-маркетинга от бренда к клиенту с подробным описанием каждого шага, имеющегося между ними. Бренд (тот, кто хочет купить рекламу) сотрудничает с медиа-агентством (Agency) для планирования и управления рекламными кампаниями. На данном этапе в задачи входит подбор каналов и разработка рекламных объявлений.
Trading Desk — инструмент поиска выгодного по соотношению цена/качество рекламного пространства, применяемого для отображения в медиа в реальном времени.
DSP (Demand-Side Platform, система организации аукциона для рекламодателей) используется для получения доступа к рекламным биржам (Ad Exchanges, открытый рынок, который облегчает покупку и продажу рекламы) и рекламным сетям (Ad Networks, компании, представляющие несколько веб-сайтов и имеющие налаженные связи с рекламодателями и владельцами ресурсов (publishers) для продажи рекламных мест на веб-сайтах).
Все сети объединены с SSP (Supply-Side Platform, платформы для RTB-торгов со стороны площадок), где владельцы ресурсов продают рекламу брендам. Все действия выполняются автоматически, при помощи алгоритмов.
Преимущества
Преимущетва рекламы никогда не были скрыты и всегда лежали на поверхности, ведь любой человек ежедневно в своей жизни сталкивается с ней. Поэтому практически любой незаинтересованный пользователь сможет выделить и перечислить ее достоинства.
А что на счет программатик-маркетинга?
В данной технологии также существует огромный ряд преимуществ, которых не было во времена покупки рекламы вручную. Теперь рекламодатели могут приобретать места без предварительного согласования цены, поэтому они платят только за релевантный показ. Теперь вы знаете, как не упускать клиентов. Также есть возможность указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета.
Использование баз данных о пользователях позволяет программатик-технологиям довольно точно определять то, какие рекламные объявления вызовут интерес у той или иной группы посетителей или конкретного пользователя, и демонстрировать их на наиболее популярных у аудитории сайтах и в наиболее удобное для них время, повышая шансы на конверсию.
Программатик-методология лучше традиционной рекламы из-за:
эффективности — благодаря автоматизации маркетологи фокусируются на решении стратегических задач, а компании расходуют ресурсы экономнее
точного таргетинга аудитории — целевые аудитории наиболее эффективны и сегментированы по разным группам
торгов в реальном времени — благодаря системе тысячи издателей и брендов имеют возможность одновременно сотрудничать друг с другом
гибкости — характеристики целевых аудиторий и объемы расходуемых бюджетов могут быть изменены без особо труда, что позволяет оптимизировать рекламные кампании и получать от них максимальную отдачу достаточно быстро
Наличие всех этих преимуществ позволяет говорить о том, что программатик обеспечивает наилучший способ доставки рекламных сообщений потенциальным клиентам.