Как определить, что означает вирусный контент? Такой вид контента имеет данное название, потому что распространяется от человека к человеку также быстро, как и вирус.
Вирусный маркетинг (viral marketing) является уникальной формой маркетинга 21 века, так как основной способ его распространения приходится на социальные сети. Его идея зародилась в середине 90-х годах, когда Hotmail стал раздавать за подписку бесплатные email-адреса. Для того времени это было новаторским решением. В итоге за 6 месяцев Hotmail привлек около 1 000 000 подписчиков что было большим открытием и неожиданностью.
При вирусном маркетинге существует высокий риск и высокая отдача. Даже при самом тщательном планировании нельзя гарантировать, что ваша кампания станет вирусной, но вы, безусловно, можете предпринять действия, которые повысят вероятность успеха.
В этой статье мы поговорим о том, как разработать вирусную маркетинговую кампанию, и рассмотрим некоторые примеры вирусного маркетинга.
Как создать вирусный контент?
Главные герои процесса распространения вирусной кампании - это не вы, а люди за пределами вашей компании. При этом успешный контент можно применить везде: и в блогах, и в email-маркетинге, и на лендинге, что довольно удобно.
По этой причине вирусный маркетинг — одна из самых экономически эффективных (и популярных) маркетинговых стратегий. Вам не нужно никому платить, чтобы поделились вашим постом или использовали ваш хэштег. Все, что нужно сделать, — это дать людям то, что их заинтересует и чем они захотят поделиться с кем-то еще, а далее дело уже за ними.
Есть ли подвох?
Не ждите никаких гарантий или готового рецепта по созданию вирусного контента. Вы можете оптимизировать его для достижения успеха, но в конечном итоге у вас нет возможности влиять на то, станет ли кампания вирусной.
Однако если вам все же улыбнется удача, вирусный маркетинг послужит отличным инструментом для лидогенерации, повышения узнаваемости бренда или закрепления бренда в сознании целевых групп.
Одним из примеров успешного вирусного маркетинга является кампания AirBnB #livethere («Живи там»). Используя хэштег #livethere, пользователи AirBnB размещали фотографии и видеоролики о своем уникальном опыте пребывания в разных уголках мира.
Сегодня этот бренд является синонимом недорогих и захватывающих путешествий, и все благодаря тому, что AirBnB пошел на риск и доверил маркетинг своим пользователям.
Другие известные примеры вирусного маркетинга:
- Поделись колой
- Эскизы настоящей красоты от Dove
- Лучший снимок на iPhone X
- Ограниченный выпуск Orange Twirl от Cadbury
Принципы создания вирусной маркетинговой кампании
При планировании вирусной кампании необходимо придерживаться следующих ключевых принципов:
1. Воздействуйте на эмоции
Чтобы люди прониклись вашей вирусной кампанией, она должна найти у них эмоциональный отклик. Какие бы эмоции она ни затрагивала — сострадание, радость, желание иметь что-то, FOMO (страх пропустить что-то важное) и др., — ваша кампания должна вызывать чувства у людей, и тогда они захотят поделиться этим с другими.
В 2019 году компания Cadbury выпустила ограниченную серию батончика Twirl со вкусом апельсина. Новый продукт было настолько сложно найти, что поклонники Cadbury даже подумали, что он не настоящий, и создали ажиотаж, не уступающий кампании золотых билетов Вонки в фильме «Вилли Вонка и шоколадная фабрика».
Вот почему так много вирусных кампаний используют прогрессивные ценности. Люди испытывают положительные эмоции, поддерживая просоциальные идеи.
2. Смысловая легкость
Возможность легко делиться материалами (посредством хэштега, изображений, или каким-то другим способом) — основа любой вирусной кампании. Если кампанией сложно поделиться, она не станет вирусной.
Взять, к примеру, кронат. В 2013 году пекарня Dominique Ansel Bakery в Нью-Йорке стала вирусной, когда в социальных сетях появилось их последнее творение, кронат (круассан + пончик, «донат» от англ. donut).
В одночасье самым шикарным, что вы могли увидеть, стал кронат, а посещаемость веб-сайта пекарни выросла более чем на 300%. А все потому, что перед красочными, аппетитными фотографиями выпечки в соцсетях невозможно устоять:
Еще один способ получить вирусную рекламу — это присоединиться к уже существующему вирусному тренду. Вирусный маркетинг — это, по сути, мировая дискуссия.
3. Выберите идеальное время
Ваша кампания должна быть своевременной. Изучите, что работает для других брендов в вашей области и чем в настоящий момент увлекается ваша целевая аудитория, чтобы понять дух времени.
Взять, к примеру, Малыша Йоду. В декабре 2019 года интернет взорвали фотографии этого персонажа.
Google Trends — отличный инструмент, чтобы узнать текущие тренды. Вы можете увидеть, насколько был популярен тот или иной поисковый запрос, в какой точке мира он наиболее популярен и, что наиболее важно, достиг ли он уже пика популярности.
Независимо от того, собираетесь вы создать свою собственную вирусную кампанию или использовать уже существующую, эта информация поможет вам понять, насколько актуальна та или иная идея.
Выбор идеального времени подразумевает также публикацию в правильное время суток и в нужный день недели. Планируйте публикации на пиковое время дня для выбранной вами платформы, чтобы их увидела как можно более широкая аудитория.
4. Используйте подходящую платформу и способ
Сегодня любой бренд, желающий охватить свою аудиторию и оставаться актуальным, должен присутствовать в социальных сетях. При этом, не каждый бренд есть на всех платформах, и не каждая платформа подойдет для вашей вирусной кампании.
Успех вирусной маркетинговой кампании зависит от правильного выбора платформы.
Одной из известных вирусных кампаний, которая не смогла бы добиться такого же успеха как на Instagram ни на какой другой платформе, была кампания #MakeItYours от Xbox Design Lab, где геймерам предлагалось публиковать фотографии своих контроллеров для Xbox.
Одна из ключевых стратегий успеха вирусного маркетинга — это партнерство с популярными среди вашей аудитории инфлюенсерами (influencers).
5. Позаботьтесь об уникальности
Изучите, что сработало у других, но не копируйте это. Стремясь к вирусности, будьте уникальными.
Подумайте о том, как Малыш Йода ворвался на сцену мемов и как компании пытались использовать его, создавая «малышковые» версии своих талисманов, такие как Мистер Арахис. Однако все помнят только Малыша Йоду, потому что он был первым.
Насколько уникальными вы должны быть зависит от того, создаете ли вы свою собственную стратегию вирусного маркетинга или просто используете существующий вирусный тренд.
6. Будьте аутентичными
Помимо того, что ваша компания должна быть уникальной, она также должна быть аутентичной. Люди знают, когда с ними «заигрывают» , и если ваша аудитория почувствует это от вас, вы станете вирусными совсем по другой причине.
Выше мы говорили о том, что вирусная кампания должна вызывать какой-то эмоциональный отклик, будь то смех, сострадание, трепет или гнев, побуждающий людей к действию. Именно эта часть должна быть аутентичной. Вы не можете говорить людям, что им чувствовать — ваша кампания должна вызывать искренние реакции.
Набросав несколько идей, протестируйте их. Вместе со своей командой и людьми из вашей целевой аудитории определите, вызывают ли эти идеи нужные вам отклики. Такие данные просто необходимы при планировании любой маркетинговой кампании.
Используйте их, чтобы усовершенствовать свои идеи и превратить их в абсолютно рабочие кампании.
Заключение
Если ваш бренд, продукт, новость или сообщение будут интересны миру и аудитории, которая у вас уже есть, то маркетинговая кампания может стать именно тем, что приведет вас к мгновенному успеху. И это стоит того, чтобы попробовать и не довольствоваться меньшим.
Убедитесь, что у вас есть все составляющие вирусной кампании (в правильном соотношении, в зависимости от вашего бренда, аудитории и того, что вы пытаетесь сделать вирусным) и достаточно удачи, чтобы все сработало.