С конверсией мы работаем постоянно и поэтому знаем не только как увеличить ее коэффициент, но и как делать это правильно. CR — это только часть данных, всегда нужно искать причину, а все гипотезы должны быть подтверждены исследованиями.
Как не нужно повышать CR
Можно быстро и резко поднять конверсию — просто снизьте цены до минимума, но тогда всю маржу съедят текущие расходы, и прибыль вы не получите. Очевидно, что наша цель не просто получить красивые цифры для отчета о достижении KPI. Задача бизнеса — приносить прибыль и самые простые решения не всегда самые лучшие, а короткий путь не всегда верный.
Лучший метод — это медленное, но системное повышение конверсий, которое работает на улучшение опыта пользователя и основано на понимании их поведения. Такой подход дает долгосрочные результаты — положительный эффект аккумулируется: посетители становятся постоянными, их лояльность растет, доходность и средний чек увеличиваются.
Лучший метод — это медленное, но системное повышение конверсий, которое работает на улучшение опыта пользователя и основано на понимании их поведения. Такой подход дает долгосрочные результаты — положительный эффект аккумулируется: посетители становятся постоянными, их лояльность растет, доходность и средний чек увеличиваются.
Коэффициент конверсии на пути клиента
CR измеряет количество пользователей, которые повели себя определенным образом на конкретном этапе. Коэффициент дает понимание доли пользователей, которые продвинулись по воронке продаж и количество тех, кто не прошел дальше.
Действие может быть любым:
Здесь видно, что значимость CR зависит от достигаемой цели — есть цели промежуточные, а есть конечные. И в зависимости от этого CR будет иметь разную важность.
Отсюда следует простой вывод — CR это не универсальная числовая величина и на разных этапах пути клиента CR сообщает о разных событиях. То есть на каждом этапе воронки продаж коэффициент конверсии дает свою информацию и суммировать среднее значение неправильно.
Действие может быть любым:
- завершение покупки;
- оформление заказа;
- переход в корзину;
- подписка на рассылку;
- добавление в корзину или избранное;
- переход в карточку товара.
Здесь видно, что значимость CR зависит от достигаемой цели — есть цели промежуточные, а есть конечные. И в зависимости от этого CR будет иметь разную важность.
Отсюда следует простой вывод — CR это не универсальная числовая величина и на разных этапах пути клиента CR сообщает о разных событиях. То есть на каждом этапе воронки продаж коэффициент конверсии дает свою информацию и суммировать среднее значение неправильно.
Не доверяйте показателям конверсии
Высокий показатель конверсий не всегда хорошо — любые данные, которые рассматриваются вне контекста, могут вводить в заблуждение. Давайте рассмотрим на примере аудита интернет-магазина профессиональной косметики.
Проводили аудит интернет-магазина профессиональной косметики. Обратили внимание, что один из основных источников трафика — органический. Люди приходили из поиска, чтобы прочитать статьи в блоге.
Проводили аудит интернет-магазина профессиональной косметики. Обратили внимание, что один из основных источников трафика — органический. Люди приходили из поиска, чтобы прочитать статьи в блоге.
Но как выяснилось в результате анализа, у этой группы посетителей был низкий показатель конверсии и поведенческих метрик.
Можно внедрить в статью товарные блоки. По ходу чтения статьи предлагались различные подходящие товары, которые можно было купить сразу на сайте.
Так сайт получил больше конверсий, а клиент прибыли. Это дало рост конверсии до 0,94%, то есть почти в два раза. А изначально показатели были сравнимы с теми, что у проекта в аудите.
Это говорит о том, что даже тех, кто просто пришел прочесть статью, можно мотивировать к покупке. Важно работать с CR в контексте, делать это ненавязчиво и там, где это обоснованно.
У вас есть как старые лояльные покупатели, так и новые посетители и у этих групп будут разные показатели конверсии. Объединять различные сегменты аудиторий, чтобы получить средний показатель — неправильно.
Коэффициент конверсий необходимо разделять по когортам, чтобы получать правильное представление о причинах поведения пользователей.
У вас есть как старые лояльные покупатели, так и новые посетители и у этих групп будут разные показатели конверсии. Объединять различные сегменты аудиторий, чтобы получить средний показатель — неправильно.
Коэффициент конверсий необходимо разделять по когортам, чтобы получать правильное представление о причинах поведения пользователей.
Также будут отличаться посетители, которые пришли из разных каналов.
К примеру, самый высокий процент конверсий будет среди тех, кто пришел напрямую и из рассылки с акциями. Скорее всего, — это ваши старые лояльные клиенты, или те, кого удалось вернуть цепочкой триггерных писем.
Вы можете отключить все другие каналы рекламы и получить рост CR сугубо на брендовом трафике при сокращении расходов на рекламу, что повысит ваши показатели доходности. Однако через год вы уже не сможете наращивать продажи среди старой аудитории, а новые клиенты уйдут к конкурентам, которые привлекли их с помощью PPC.
При работе с CR важно учитывать, из какого источника пришли на сайт, — в разных каналах показатели будут разными.
Заключение
Конверсии — это не все, что имеет значение в электронной коммерции — вам нужно следить за показателями переходов, общими расходами, доходностью, средним чеком, процентом возвратов и множеством других показателей. Это лишь малая часть большой работы.