У каждого успешного продукта есть причина для существования и обоснование того, почему люди его любят — так называемый тезис (product thesis). Если тезис не соответствует потребностям пользователей, продукт будет выполнять множество разных вещей, но плохо. Провал Fire Phone, выпущенного Amazon в 2014 году, отчасти был вызван тем, что потребители признали смартфон совершенно бесполезным. Еще один отличный пример — Google+, запущенный как клон Facebook с большими амбициями, но без четко сформулированной цели.
Тезис продукта имеет исключительно важное значение для успешного таргетирования нужного рынка и демонстрации пользователям уникальности продукта. В этой статье мы разберем основные тезисы четырех известных продуктов, а также уроки, извлеченные из их внедрения на рынок.
Что такое тезис продукта?
Тезис похож на концепцию продукта (product vision) — он обозначает решение проблемы.
Каждая функция продукта призвана поддержать это решение и тем самым укрепить тезис. У каждого предмета, будь то аппаратное оборудование, программное обеспечение или физический предмет, есть тезис. Кружка, карандаш или бумажник — все они представляют собой решение, устраняющее определенную проблему.
Некоторые продукты ориентированы на решение нескольких проблем. Например, такая социальная платформа как Facebook содержит решения разных задач: новостную ленту (показ пользователям релевантной информации), мессенджер (простой чат) и торговую площадку (продажа и покупка вещей внутри сообществ). Все это — решения определенных проблем пользователей.
Обнаружение тезиса
Обнаружение основного заявления о товаре (product statement) имеет решающее значение для определения первого выхода на рынок. Изучая рынок, вы можете понять проблемы клиента и способы их решения. Обнаружив не имеющую решения проблему или сумев доказать прогрессивность вашей идеи, самое время сформулировать тезис вашего продукта.
Когда Алекс Кокс (Alex Cox) работал в Expedia, ему нужно было разработать приложение для планирования путешествий, целевой аудиторий которой были бы студенты колледжа. Первым делом он погрузился в исследование: он скачал каждое приложение, которое использовали его клиенты, и протестировал, чтобы определить их тезис. Сделав это, он смог спрогнозировать дорожную карту (от англ. roadmap, описывает видение, направление, приоритеты и прогресс продукта с течением времени — прим.ред) продукта, поскольку его траектория вытекает из тезиса. Например, приложение, предназначенное для быстрого сравнения предложений разных платформ по авиабилетам, скорее всего, расширится до сравнения цен на отели или аренду автомобилей. Будучи новым игроком на рынке, вы можете спрогнозировать стратегию конкурентов и превзойти их.
Обнаружение тезиса требует погружения в продукт, чтобы понять его свойства и выявить преобладающие паттерны. Если вы не можете их обнаружить, скорее всего, основного тезиса нет. Обычно это чревато провалом, однако существуют и исключения из этого правила.
Сделайте тезис гибким
Тезис — это не жесткая, а гибкая концепция продукта, требующая постоянных корректировок. Некоторые компании корректируют свои тезисы с каждой крупной итерацией. iPhone первого поколения был сфокусирован на экране, позже фокус сдвинулся в сторону приложений и, наконец, камеры. Когда клиенты и рынок обеспечивают успех продукта, тем самым подтверждая его тезис, компании-конкуренты обычно также перенимают его и начинают копировать продукт. Тезис был убедительным, клиенты на него купились, и теперь этот набор функций — минимальные требования. Чтобы отличаться от подражателей, для каждой итерации успешного продукта теперь будет нужна другая причина для существования — новый тезис.
Иногда продукты с сильным тезисом терпят неудачу. Чтобы этого избежать, проведите всестороннее пользовательское исследование (user research) и убедитесь, что ваша команда готова перестроиться на создание нового продукта. Работая над платформой для планирования путешествий, Алекс Кокс обнаружил, что почти треть людей студенческого возраста считает групповое бронирование одним из самых больших разочарований. Он также выяснил, что у большого количества индивидуальных путешественников были проблемы с поиском самых дешевых маршрутов. Обе проблемы были серьезными: одна касалась огромного количества поездок, другая — гораздо меньшего количества поездок, но намного более дорогостоящих. Команда разделилась пополам. Одни считали нужным решить проблему групповых поездок, в то время как другие хотели рекомендовать индивидуальные маршруты поездок. Алекс предложил своей команде ответить на вопрос: «Если бы каждое решение потерпело неудачу, как бы мы перестроились?» Ответ, после которого они решили сфокусироваться на рекомендациях маршрутов, заключался в том, что переход с платформы для сравнения цен на билеты на практически любой другой продукт, связанный с путешествиями, будет более плавным, нежели переход с продукта по координации групповых поездок. Для последнего требуется много функций и инструментов, не связанных с путешествиями, например опросы групп, обновления списка маршрутов и предложения членам группы делиться маршрутами.
Заключение
Составление тезиса о продукте — важная обязанность каждого продуктового менеджера.
Тезис позволяет командам познакомиться с глобальной картиной рынка и соответствующим образом позиционировать свой продукт. Еще одна непростая задача — представить тезис пользователям. В то время как некоторые продукты запускаются с солидным тезисом, соответствующим всем потребностям клиентов, масса компаний формулирует тезис только после запуска. Оба подхода могут привести к успеху, если вы будете готовы скорректировать или, в случае неудачи, изменить тезис продукта, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
От правильного выбора и формулирования тезиса продукта в конечном счете зависит решение потенциального клиента о покупке, поэтому тестировать и оптимизировать тезис стоит также тщательно, как и остальные элементы лендинга.