Что является залогом прибыльного и успешного бизнеса в наши дни? Если учитывать высокую конкуренцию во всех сферах, то это наличие первоклассного продукта или услуги.
Но не все так просто, ведь далеко не все компании с подходящими под эти критерии продуктами остаются на плаву. И хотя успех бизнеса определяет целый ряд факторов, все же решающую роль в этом играет стратегия рыночного позиционирования (market positioning).
В этой статье мы обсудим, что такое рыночное позиционирование, как эффективно позиционировать продукт.
Что такое рыночное позиционирование?
На самом базовом уровне рыночное позиционирование можно объяснить, как восприятие потребителями вашего продукта, услуги и бренда. Чем именно вы отличаетесь от конкурентов? Как клиенты описывают вас? Какие ваши преимущества перед теми же конкурентами?
В качестве руководства для построения эффективной стратегии позиционирования чаще всего используются эти 4 пункта, так называемый маркетинг-микс или формула 4Р:
- Продукт (product): Как ваш продукт соотносится с остальным рынком? Предлагаете ли вы уникальные функции, отсутствующие у конкурентов?
- Цена (price): Вы устанавливаете высокие цены, но при этом обеспечиваете более качественное обслуживание? Или апеллируете к рынку, принимающему решение, главным образом исходя из небольшой стоимости?
- Продвижение (promotion): Насколько эффективна ваша стратегия рекламы и брендинга? Как клиенты находят вас?
- Место (placement): Где представлены ваши продукты и услуги? Преимущественно в Интернете? Или же у вас есть розничный магазин, обслуживающий конкретный район?
Осмыслив каждый из этих пунктов, вы сможете сформировать правильное описание вашего бренда и повлиять на его восприятие потребителями в нужную для вас сторону.
Не важно, если ли у вас стратегия позиционирования на рынке или нет, клиенты и покупатели все равно будут сравнивать вас с конкурентами. При этом наличие стратегии позиционирования даст вам гораздо больше контроля над тем, насколько позитивным будет это восприятие также, как и факторы позиционирования продукта.
Заявление о позиционировании — не всегда хорошая идея
Когда вы впервые задумываетесь о своем позиционировании на рынке, обычно рекомендуют использовать классическое заявление о позиционировании (positioning statement) для прояснения своих сильных и слабых сторон и уникального торгового предложения (УТП, unique selling proposition).
Кеван Ли (Kevan Lee), бывший вице-президент по маркетингу Buffer, поделился следующими мыслями в своей рассылке:
«Позиционирование немного ближе к сердцу маркетинга. Я часто прошу продуктовых маркетологов стать экспертами по позиционированию от имени компании, и я также видел, насколько ценно позиционирование для PR, обслуживания клиентов и любых внешних коммуникаций.
Вот простое заявление о позиционировании, которое мне нравится использовать:
Для [целевой клиент]
Который [основная болевая точка или проблема][Ваша компания] — это [категория продукта],
Который [ключевое решение, которое предлагает ваша компания].
В отличие от [конкурентов и альтернатив]
[Ваша компания] [отличается этим].
Этот тип фреймворка полезен для:
- внутренной согласованности в том, что вы думаете о продукте и о решаемых им проблемах клиентов. Это может быть очень полезно для сближения продуктовых и маркетинговых команд;
- единообразия месседжа на сайте и на всем протяжении жизненного цикла (lifecycle) клиента».
Подобные упражнения хоть и полезны при разработке стратегии на высоком уровне и для поддержания согласованности команд, но чаще всего они лишь поверхностно освещают интересующий нас вопрос позиционирования. Кроме того, классическое заявление о позиционировании не всегда отражает то, как клиенты воспринимают вас на самом деле, и может даже вас запутать.
Не стоит безоговорочно рассчитывать только на заявления о позиционировании, хоть они и полезны. Выход за пределы текстовых документов и презентаций, разговор с клиентами способен еще больше укрепить стратегию позиционирования.
«Самая большая ошибка, связанная с маркетинговым позиционированием, — это когда компания не понимает, что она из себя представляет, потому что была слишком погружена в свой продукт и внутренние коммуникации. Она не «вышла за свои пределы», чтобы пообщаться с людьми, использующими ее продукт.» — говорит контент-маркетолог и консультант в сфере SaaS B2B Адриенн Барнс (Adrienne Barnes).
Эффективное позиционирование — это не то, что можно вычеркнуть из списка дел и поставить на этом точку. Это не просто броский слоган или профессиональный лендинг.
А сейчас предлагаем вам рассмотреть примеры позиционирования некоторых брендов.
Roam Research
Какие самые популярные приложения в тематике ведения заметок? Для большинства это стандартные Apple Notes, Evernote. Эти приложения уже успели хорошо себя зарекомендовать, прекрасно финансируются и являются неотъемлемой частью повседневной рутины многих людей. С самого начала компания Roam Research столкнулась с трудной задачей своего позиционирования на конкурентном рынке.
Еще больше усложнял дело их отталкивающий и трудный для понимания интерфейс. Чтобы получить максимальную отдачу от продукта, требовалась огромная кривая обучения (learning curve), а стоимость продукта была значительно выше других аналогичных приложений — $15 в месяц.
И все же, несмотря на все трудности, они смогли заработать себе имя на одном из самых конкурентных рынков и даже убедить сотни пользователей подписаться на тариф «Believer» за $500 в год.
Как выразился Колин Эккерт (Colin Eckert) на платформе Substack:
«При анализе и разработке стратегии позиционирования важно только то, о чем уже думает ваш потенциальный пользователь. Следовательно, позиционирование — это то, как вы дифференцируете себя в сознании потенциального клиента. Позиционирование может применяться к чему угодно — к продукту, компании, услуге, человеку и т.д. — и когда нас спрашивают о конкретной категории, обычно на ум нам сначала приходит один бренд.
Люди мысленно оценивают товары и бренды. Хороший способ осмыслить это — представить лестницы, каждая из которых представляет собой категорию, а каждая из их ступеней — определенный бренд.»
Размышляя о неожиданно обретенном успехе Roam, он продолжает:
«Roam — это действительно новый продукт. Когда они решили выйти на рынок, им пришлось взглянуть на то, что уже было в сознании людей касаемо категории создания заметок (а именно Evernote и его древовидная структура), и позиционировать эту модель как старую, а себя как новую сеть с двунаправленной связью. Roam Research — это «инструмент ведения заметок для сетевого разума».»
Хотя ведение заметок, безусловно, было основой того, что предлагал Roam Research, они сделали все возможное, чтобы подчеркнуть их отличия от уже имеющегося на рынке.
Да, возможно, потребуется время, чтобы научиться пользоваться этим продуктом и привыкнуть к нему. Да, возможно, у него не самый красивый дизайн. Но в отличие от своих конкурентов, это инструмент заметок для нетворкинга. Рыночное позиционирование Roam Research было настолько эффективным, что их сообщество стало известно как #RoamCult (cult — англ. культ). Вот она, сила хорошего рыночного позиционирования.
Lemonade
У многих мысль о лимонаде вызывает приятные воспоминания из детства или освежающее ощущение прохлады после жаркого летнего дня. Сравните это с тем, что вы чувствуете, когда слышите слово «страховка». Есть большая разница.
Lemonade, ворвавшийся на рынок страхования в 2015 году, призван не только предоставить лучший опыт тем, кому нужна страховка, но и полностью изменить бизнес-модель.
С самого начала Lemonade позиционировал себя как компания, ставившая клиентов на первое место. Возможно, наиболее примечательным было их решение о том, как обращаться со страховыми взносами и невостребованными выплатами. Вот как они объясняют это на своей странице часто задаваемых вопросов:
«Традиционные страховые компании зарабатывают, удерживая деньги, которые они не выплачивают в случае обращения. Это означает, что всякий раз, когда они делают выплату по вашему страховому случаю, они теряют прибыль. Вот почему иногда бывает так сложно получить страховые выплаты быстро и в полном объеме. Lemonade был задуман иначе. По сути, мы относимся к страховым взносам так, как если бы они все еще были вашими деньгами, и возвращаем невостребованные суммы в рамках нашего ежегодного «Возврата».»
Помимо уникальной бизнес-модели, Lemonade с самого начала делал упор на клиентский опыт (customer experience). Вот как Growth and Convert описывают его:
«Вопросы сформулированы простым, понятным языком, что не оставляет ни единого шанса для путаницы. Процесс регистрации создает ощущение персонализированного общения.
Также он снижает беспокойство. Регистрируясь, пользователи уверены в каждом своем действии. Нет ощущения, что чего-то не хватает в процессе или что-то осталось недосказанным.
Весь процесс занимает около 5 минут, и в конце сервис делает расчет стоимости. Вы выбираете начальную дату и вводите данные своей кредитной карты. Затем вас спрашивают, в какую благотворительную организацию вы хотели бы пожертвовать невостребованные взносы. Процесс довольно быстрый, не требует бумажной работы и может быть выполнен через сайт или приложение.»
Не нужно заполнять бесконечный список длинных форм и проходить десятки шагов. Lemonade сделает расчет стоимости всего за пару кликов.
Заключение
Помните, что эффективную стратегию рыночного позиционирования невозможно создать за один день. Это непрерывный процесс, который меняется одновременно с рынком, временем, потребностями ваших клиентов и самим продуктом.
Что вам поможет?
- Четкое понимание четырех основ (продукта, цены, места и продвижения) поможет заложить прочную основу.
- Заявления о позиционировании могут быть полезны в некоторых контекстах, но это всегда отправная, а не конечная точка.
- Поговорите со своими клиентами; ваши предположения — это всего лишь предположения.
- Даже на самых насыщенных рынках найдется место для еще одного.
- Подчеркивание недостатков конкурентов может быть эффективным для позиционирования.
- Рассмотрение конкурентов в качестве партнеров также может быть выигрышной стратегией.