Что является залогом прибыльного и успешного бизнеса в наши дни? Если учитывать высокую конкуренцию во всех сферах, то это наличие первоклассного продукта или услуги.
Но не все так просто, ведь далеко не все компании с подходящими под эти критерии продуктами остаются на плаву. И хотя успех бизнеса определяет целый ряд факторов, все же решающую роль в этом играет стратегия рыночного позиционирования (market positioning).
В этой статье мы обсудим, что такое рыночное позиционирование, как эффективно позиционировать продукт.
На самом базовом уровне рыночное позиционирование можно объяснить, как восприятие потребителями вашего продукта, услуги и бренда. Чем именно вы отличаетесь от конкурентов? Как клиенты описывают вас? Какие ваши преимущества перед теми же конкурентами?
Осмыслив каждый из этих пунктов, вы сможете сформировать правильное описание вашего бренда и повлиять на его восприятие потребителями в нужную для вас сторону.
Кеван Ли (Kevan Lee), бывший вице-президент по маркетингу Buffer, поделился следующими мыслями в своей рассылке:
Вот простое заявление о позиционировании, которое мне нравится использовать:
Для [целевой клиент]
Который [основная болевая точка или проблема][Ваша компания] — это [категория продукта],
Который [ключевое решение, которое предлагает ваша компания].
В отличие от [конкурентов и альтернатив]
[Ваша компания] [отличается этим].
Этот тип фреймворка полезен для:
Подобные упражнения хоть и полезны при разработке стратегии на высоком уровне и для поддержания согласованности команд, но чаще всего они лишь поверхностно освещают интересующий нас вопрос позиционирования. Кроме того, классическое заявление о позиционировании не всегда отражает то, как клиенты воспринимают вас на самом деле, и может даже вас запутать.
«Самая большая ошибка, связанная с маркетинговым позиционированием, — это когда компания не понимает, что она из себя представляет, потому что была слишком погружена в свой продукт и внутренние коммуникации. Она не «вышла за свои пределы», чтобы пообщаться с людьми, использующими ее продукт.» — говорит контент-маркетолог и консультант в сфере SaaS B2B Адриенн Барнс (Adrienne Barnes).
Еще больше усложнял дело их отталкивающий и трудный для понимания интерфейс. Чтобы получить максимальную отдачу от продукта, требовалась огромная кривая обучения (learning curve), а стоимость продукта была значительно выше других аналогичных приложений — $15 в месяц.
И все же, несмотря на все трудности, они смогли заработать себе имя на одном из самых конкурентных рынков и даже убедить сотни пользователей подписаться на тариф «Believer» за $500 в год.
Как выразился Колин Эккерт (Colin Eckert) на платформе Substack:
«При анализе и разработке стратегии позиционирования важно только то, о чем уже думает ваш потенциальный пользователь. Следовательно, позиционирование — это то, как вы дифференцируете себя в сознании потенциального клиента. Позиционирование может применяться к чему угодно — к продукту, компании, услуге, человеку и т.д. — и когда нас спрашивают о конкретной категории, обычно на ум нам сначала приходит один бренд.
Люди мысленно оценивают товары и бренды. Хороший способ осмыслить это — представить лестницы, каждая из которых представляет собой категорию, а каждая из их ступеней — определенный бренд.»
Размышляя о неожиданно обретенном успехе Roam, он продолжает:
«Roam — это действительно новый продукт. Когда они решили выйти на рынок, им пришлось взглянуть на то, что уже было в сознании людей касаемо категории создания заметок (а именно Evernote и его древовидная структура), и позиционировать эту модель как старую, а себя как новую сеть с двунаправленной связью. Roam Research — это «инструмент ведения заметок для сетевого разума».»
У многих мысль о лимонаде вызывает приятные воспоминания из детства или освежающее ощущение прохлады после жаркого летнего дня. Сравните это с тем, что вы чувствуете, когда слышите слово «страховка». Есть большая разница.
С самого начала Lemonade позиционировал себя как компания, ставившая клиентов на первое место. Возможно, наиболее примечательным было их решение о том, как обращаться со страховыми взносами и невостребованными выплатами. Вот как они объясняют это на своей странице часто задаваемых вопросов:
«Вопросы сформулированы простым, понятным языком, что не оставляет ни единого шанса для путаницы. Процесс регистрации создает ощущение персонализированного общения.
Также он снижает беспокойство. Регистрируясь, пользователи уверены в каждом своем действии. Нет ощущения, что чего-то не хватает в процессе или что-то осталось недосказанным.
Весь процесс занимает около 5 минут, и в конце сервис делает расчет стоимости. Вы выбираете начальную дату и вводите данные своей кредитной карты. Затем вас спрашивают, в какую благотворительную организацию вы хотели бы пожертвовать невостребованные взносы. Процесс довольно быстрый, не требует бумажной работы и может быть выполнен через сайт или приложение.»
Не нужно заполнять бесконечный список длинных форм и проходить десятки шагов. Lemonade сделает расчет стоимости всего за пару кликов.