
В этой статье вы узнаете как составить эффективное объявление для Яндекс.Директ и Google AdWords, а также 3 формулы создания УТП на посадочной странице. С разбором ошибок и примерами, что и как делать.
Что включает УТП

Уникальное торговое предложение, или УТП — это ваше видение того, почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас. Чтобы его сформулировать, ответьте на 3 вопроса:
- Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
- В чем его преимущества?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Ответы должны быть понятны целевой аудитории. Быстро и конкретно. И все это в одном-двух предложениях. Что здесь важно:
1. Ясность. Наукообразный стиль стоит оставить для Википедии. Неудачный пример:
«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».
Представьте, что вы объясняете это своему другу или еще лучше ребенку: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно.
2. Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта — конкурентные преимущества товара или услуги:
«Расчет пожарных рисков за 1 день аккредитованными в МЧС аудиторами».
3. Отказ от безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»). Эти фразы потребители подсознательно считывают как ложь. К тому же, закон о рекламе запрещает использовать самовосхваление без официальных доказательств, что ваш товар действительно самый лучший в своей нише.
Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.
Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании вашего потребителя.
Что делать, когда у товара нет явных преимуществ? Ведь есть множество ниш, где все продают одно и то же.
Не обязательно сам товар или услуга должны быть уникальными. Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя. Несколько вариантов:
- Бесплатная доставка
- Доставка на следующий день после заказа
- Бесплатный бонус при покупке
- Бесплатная установка
- Гарантия возврата денег
- Сниженная цена.
Уникальный — не сам продукт, а то, как вы его продаете. Вот основа эффективного УТП.
Это все хорошо, но как быть с УТП в контекстной рекламе, где на «всё про всё» Яндекс.Директ дает 108, а Google AdWords 95 знаков в заголовке и тексте объявления?
Ошибки при составлении УТП для рекламных объявлений
Кроме лимита по количеству знаков, еще одна проблема — УТП одно, а объявлений много. Многие рекламодатели не мучаются креативом и копируют один и тот же текст на все поисковые фразы. CTR (кликабельность) таких объявлений, как правило, ниже, чем у уникальных текстов.
Все просто: клиент хочет получить то, что ищет, а не то, что вы упорно предлагаете. При этом недостаточно вставить в объявление ключевой запрос. Отсюда вытекает еще одна ошибка — добавить как можно больше «приманок», чтобы собрать клики.
В Рунете гуляет вот такой список «слов-магнитов» со статистикой (слова-стимуляторы есть даже в официальной справке Яндекс.Директ):

Якобы они гарантированно повышают CTR объявления. Доля правды здесь есть, однако учитывайте три важных момента:
- На «слова-магниты» слетаются любители халявы, либо пользователи со слабым интересом к продукту. Получить тонну «грязного» трафика — оно вам надо? Исключение — кампания с акцией, где дешевая цена является главным условием.
- Приманка на скидки и подарки работает не во всех нишах. Глупо было бы рекламировать «Оборудование для нефтяной промышленности недорого». Там другие паттерны потребления. Или уникальный продукт, когда потребителям не с чем сравнивать и цена рассматривается во вторую очередь. В основном такие вещи работают в B2C, отлично — с товарами премиум-класса.
- Высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от нижеследующих этапов воронки — качества и релевантности вашего лендинга и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине).
Посчитайте, окупаются ли ваши скидки и подарки. В первую очередь — стоимость одного лида (показатель CPL) — сколько денег вы потратили на то, чтобы получить один звонок, визит или заявку с рекламы.
Чтобы повысить кликабельность, некоторые рекламодатели ставят чуть ли не в каждое объявление «скидки, подарки, торопитесь», даже если никаких бонусов на самом деле нет. Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит. В конечном итоге вам нужны клиенты, а не клики, верно?
Как составить эффективное объявление
Строим гипотезу, исходя из поискового запроса. Для примера — «Купить iPhone».
Размытый запрос. Судя по тому, что не указана конкретная модель и параметры предложения (гарантия, новый или б/у и так далее), пользователь выбирает «от и до».
Делаем акцент на быстрой доставке и цене. Повторяем в точности запрос и получаем заголовок: «Купить iPhone. Доставка сегодня! iPhone от 12 990 руб».
Заголовок расширенного вида. Напомним, что с 2015 года Директ позволяет 33 символа в заголовке увеличить до 56. К основной части «подтягивается» первая фраза из текста объявления. В противном случае Директ показывает URL сайта. Поэтому рассчитывайте, чтобы в заголовок попадала какая-то выгода, привлекающая внимание аудитории.
В тексте указываем еще 2 критерия — «Ростест» (надежность, проверка подлинности) и «Гарантия 12 месяцев» + мотиватор «Выбери чехол в подарок».
В качестве быстрых ссылок вписываем разные модели, а в расширениях — телефон и режим работы. В результате получаем объявление:

Еще один пример из нашей практики — центр скупки и обмена автомобилей. Запрос «Обмен авто». Гипотеза — для такого потребителя важна скорость: быстро оценить авто, быстро получить деньги.

CTR этого объявления — 22,36%.
Как видите, все достаточно просто: даем конкретным пользователям то, что они хотят. Вот в чем выгода аналитики и сегментации целевой аудитории.
Для отстройки мы рекомендуем анализировать конкурентов. Посмотрите, что они пишут, чем эти объявления отличаются.
Как усилить объявление
Несколько советов для Яндекс.Директ:
1. Используйте быстрые ссылки-триггеры в виде преимуществ, исходя из потребностей аудитории. Так, вместо ссылок «О нас» и «Контакты» собираем клики на то, что реально волнует потенциальных потребителей.
Например:

2. Указывайте стоимость товара и сроки доставки. Это привлекает, когда цена — основной критерий выбора и у вас более выгодное предложение, чем у конкурентов.
Кстати, многие рекламодатели намеренно указывают цену во всех случаях. С одной стороны, это снижает CTR, с другой — растет эффективность кампании в целом, поскольку вы сразу отсекаете тех, кому «дорого».

3. Призыв в виде целевого действия. Что пользователь должен сделать на посадочной странице — позвонить, оставить заявку, получить подарок? Эмоциональный призыв «Жми!» лучше оставить для РСЯ (рекламная сеть Яндекса), где иная модель поведения пользователей.
Удачный пример:

Особенности Google AdWords
УТП на посадочной странице
Формул и подходов очень много, при этом в нашей практике больше всего конверсий приносят 3 методики создания УТП в заголовке лендинга.
1. Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение.
Для примера — запрос «Купить генератор Мерседес».
Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на 2 вещи: оригинальность запчасти и оплата по факту получения. Этого вполне достаточно, чтобы написать оффер:
«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении»
Снимаем опасения с помощью гарантии + добавляем скорость доставки. А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:
«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении»
Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать.
Под решением следует понимать 1-2 фактора выгоды — что важно для этого сегмента пользователей, на что они обращают главное внимание. В измеримых показателях — доставка за 3 дня, цена на 18% дешевле и т.д.
Методика отлично подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.
2. Формула 4U
Состоит из 4 элементов:
- Полезность. Это конечная выгода клиента. Что он хочет решить с помощью вашего товара или услуги. Не поисковое продвижение (свойство), а увеличение продаж с помощью поискового продвижения (выгода). Не риэлторские услуги, а продажу дома или квартиры.
- Уникальность. Означает, за счет чего работает ваша выгода.
- Ультраспецифичность. Выражает пользу в измеримых единицах. На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите расходы; за сколько часов или дней доставите товар или окажете услугу и так далее.
- Срочность. Временной параметр. Причем, не обязательно это дедлайн «до 1 января» или «только первым 10 клиентам». В некоторых случаях без него можно обойтись. Есть выгодное условие по времени — ставим, нет — сокращаем схему до 3U.
Заключение
Вся «соль» УТП — в деталях. Товар или услуга не отличаются от конкурентов? Сыграйте на преимуществах сервиса, условий работы, доставки. С фактами и цифрами в мире клиента.
Выпишите то, что реально важно для этой аудитории. 2-3 наиболее сильных «фишки». На что ваши клиенты обращают главное внимание, о чем чаще всего спрашивают у менеджеров, какие детали склоняют их к сделке.
Что касается отстройки в объявлениях — представьте человека, который вводит конкретный запрос и попробуйте ответить:
- Что это за человек?
- Какую задачу он хочет решить?
- В какой близости к покупке он находится (это четко сформулированная потребность или поиск информации)?
- Какие свойства продукта для него важны, на что он обращает внимание в первую очередь?
- Что я могу ему предложить из того, что не дают конкуренты?
Персонализация в 100% случаев повышает отклик аудитории, а, значит — конверсии и продажи.