Пользовательский контент (user-generated content, UGC) — это контент, который бесплатно создают и размещают поклонники бренда. Он принимает самые разные формы: рекомендации, твиты, посты в блоге, видео, изображения и другое.
Технология не нова. Еще в 2009 Burberry запустили кампанию Art of the Trench: они размещали на своем сайте и в Facebook фотографии покупателей в легендарном Heritage Trench.
Кампания имела невероятный успех, и это неудивительно: люди доверяют сарафанному радио. Согласно опросам, 86% миллениалов считают пользовательский контент достоверным показателем качества товара, а 68% покупателей в возрасте от 18 до 24 лет, делая покупки, обращают внимание на отзывы в социальных сетях. Так работает социальное доказательство: чтобы убедиться в ценности продукта, покупатели обращаются не к брендам, а к таким же людям, как они сами. И именно пользовательский контент показывает, как реальные люди используют продукт на самом деле.
Популярный сервис с отзывами — Яндекс.Маркет:
Почему UGC нужен вашей компании? Вот две главные причины:
1. Пользовательский контент аутентичен. Аутентичный контент — это ключ к успеху: доказано, что он повышает вовлеченность и конверсию.
Насколько вы доверяете следующим формам рекламы?
Зеленый — доверяю полностью или отчасти, фиолетовый — не особенно доверяю или вообще не доверяю.
Рекомендации от людей, которых я знаю — 92% и 8%
Мнения покупателей, размещенные в сети — 70% и 30%
Редакционные материалы (например, газетные статьи) — 58% и 42%
Сайты брендов — 58% и 42%
Емейл-рассылки, на которые я подписан — 50% и 50%
Телереклама — 47% и 53%
Спонсорская поддержка от брендов — 47% и 53%
Реклама в журналах — 47% и 53%
Билборды и прочая наружная реклама — 47% и 53%
Реклама в газетах — 46% и 54%
Реклама по радио — 42% и 58%
Реклама в кинотеатрах перед показом фильма — 41% и 59%
Product placement — 40% и 60%
Реклама в результатах поиска — 40% и 60%
Рекламные ролики онлайн — 36% и 64%
Реклама в социальных сетях — 36% и 64%
Баннеры — 33% и 67%
Дисплейная реклама на мобильных — 33% и 67%
Текстовая реклама на мобильных — 29% и 71%
Покупатели доверяют рекомендациям других людей гораздо больше, чем брендовому контенту.
Стратегия работы с пользовательским контентом
Хотите повысить продажи с помощью пользовательского контента? Тогда вам нужен план кампании. Каждая кампания состоит из 3 ключевых частей:
- Ваши цели
- Желания вашей аудитории
- Логистика
Поговорим о каждой из них и начнем выстраивать стратегию.
Шаг 1. Определите цели кампании
Какая цель кампании?
Пользовательский контент помогает:
- повысить узнаваемость бренда
- запустить продукт или функцию или получить обратную связь о них
- рекламировать свои товары
Заранее определитесь, чего вы хотите добиться с помощью пользовательского контента.
Сколько продлится кампания?
Важно знать, сколько продлится кампания, чтобы оценивать свои показатели по ключевым метрикам. Если вы запускаете кампанию на месяц и хотите получить 1000 подписок, но в конце первой недели у вас только 127, вам нужно прикладывать больше усилий или вовсе менять стратегию, и лучше узнать о проблемах как можно раньше.
Какой тип контента нужен?
Формат контента в рамках кампании должен быть постоянным.
Как выбрать подходящий тип контента? Задайте себе следующие вопросы:
- Где вы используете контент? В социальных сетях, на лендинге или где-нибудь еще?
- Какова тема вашей кампании? Карьера, здоровый образ жизни, приключения?
- В какой индустрии вы работаете? Важно ли это?
Шаг 2. Чего хочет ваша аудитория?
Вы должны понимать как авторов контента, его потребителей и потребности клиента. Для этого стоит составить образ покупателя по схеме, приведенной ниже. Это также поможет увеличить объем продаж компании.
Имя: Салли
Общее (должность, карьера, семья): руководитель отдела кадров, 10 лет работает в этой компании, начинала как помощник менеджера по кадрам.
Демографические данные (пол, возраст, доход, место жительства): женщина, 30-45 лет, доход семьи из двух человек — $140 000, пригород.
Качества (характер, коммуникативные предпочтения): характер спокойный, она предпочитает получать рекламные материалы по электронной почте или в распечатанном виде, на звонки отвечает ее ассистент.
Выясните, почему ваши покупатели создают контент, и активизируйте их. Предложите им:
- Скидки
- Функции
- Благодарственные посты в социальных сетях (популярно и бесплатно)
- Подарки-сюрпризы
Шаг 3. Логистика
План кампании
Разделите свою основную цель на более маленькие шаги и задайте сроки ее достижения. Чем серьезнее масштаб кампании, тем больше понадобится планировать.
Вот главные метрики, на которые нужно обратить внимание:
- Количество репостов
- Количество представленного контента
- Охват
Продвижение
Привлекая внимание к своей кампании, не ошибитесь в выборе платформы. Например, если вы — модный B2C бренд, вам не подойдет LinkedIn, ориентированная на бизнес. Больше не всегда значит лучше: вам нужны таргетированные лиды, так что не обращайтесь к платформам, где вы их не найдете.
Информационное обеспечение кампании
Если вы проводите конкурс, создайте отдельную посадочную страницу и разместите на ней все необходимое:
- Формат конкурсных работ
- Способ подачи работ
- Сроки подачи работ
- Правила и рекомендации
- Юридические вопросы
- Ясный призыв к действию
- Контактная информация
- Информация о призах, судьях и критериях оценки
- Часто задаваемые вопросы
Контент
Для повседневного пользовательского контента достаточно использовать ваш брендовый хештег на предпочитаемой социальной платформе. Если вы проводите конкурс, вам, скорее всего, нужно позволить участникам загружать контент на ваш сайт. Попробуйте разные варианты и выясните, что больше всего подходит вашей целевой аудитории.
Юридические вопросы
Большую часть времени в социальных сетях бренды имеют дело с подразумеваемым согласием. Вот как это работает:
1. Бренд создает хештег и просит подписчиков использовать его в своих постах.
2. Подписчики начинают использовать хештег, давая бренду подразумеваемое согласие на использование своих изображений, текстов и видео.
Призы
В работе с розыгрышами и призами обязательно четко указываете все правила и условия участия перед анонсом самого события. Не важно, что именно вы разыгрываете и насколько масштабен ваш приз. Если вы не будете соблюдать это правило, то скорее всего подорвете имидж бренда и вызовете негативную реакцию вместо положительной.