Классический вариант работы отдела продаж (с теми или иными отличиями, разумеется) сводился к скучному, утомительному обзвону потенциальных клиентов, имена и телефонные номера которых брались из баз данных, впопыхах приготовленных штатными маркетологами (например, по результатам только что проведенной и предыдущих маркетинговых кампаний вашего продукта/услуги).
Данные в таких базах не отличались большой точностью, были — просто в силу способа получения информации — не совсем актуальными и, что самое главное, работа с ними была связана с непозволительно высокой тратой финансовых и человеческих ресурсов.
Однако, оказывается, и опыт самых продвинутых веб-маркетологов свидетельствует об этом, — всех этих лишних трат и усилий можно избежать.
Как? — спросите вы. И мы ответим — с помощью скоринга (ранжирования, подсчета рейтинга) лидов, который является еще одной стратегией оптимизации конверсии пост-клик маркетинга.Скоринг лидов — что это такое?
Скоринг, или ранжирование лидов (lead scoring) — это естественно необходимый процесс расстановки приоритетов. Обычно он сводится к определению того, насколько перспективным для продаж является тот или иной «лид», иными словами — определение степени готовности лида к закрытию сделки:
Заявки, находящиеся в нижней части конверсионной воронки, называются квалифицированные для продаж (sales qualified leads, SQLs), то есть лиды, готовые к передаче их в отдел продаж.Потенциальные клиенты, нуждающиеся в получении дополнительной информации о продукте (предположим, принципах работы сервиса, его опциях и возможностях) получают ранг более низкого порядка — квалифицированные для маркетинга (marketing qualified leads, MQLs). Их «выращивание» (lead nurturing)до следующей ступени находится в полномочиях маркетологов.
По сути, SQL — это те лиды, которых вы, не мучаясь от угрызений совести, можете передавать отделу продаж для дальнейшей работы. Они посетили вашу страницу в сети (будь это социальный профиль или лендинг, размещенный, например, на платформе LPgenerator), прочитали несколько статей и обладают теми характеристиками, которые указывают на их высокий потенциал совершить покупку.
Как проводить ранжирование лидов?
В соответствии с классическим афоризмом «все гениальное просто», для скоринга лидов вам не придется прилагать особых усилий. А лишь определить основные критерии (характеристики), после чего внимательно и объективно составить рейтинг всех ваших полученных лидов в соответствии с ними. Обычно критерии делят на 4 группы:- Демографические
- Поведенческие
- Психологические
- Географические
Для простоты восприятия полученных данных, все результаты из каждой группы можно свести в небольшую наглядную таблицу, выглядящую примерно так:
Скоринг лидов по демографическим критериям: занимаемая должность (вице-президент компании, директор, руководитель), ниша (HR, финансовый сектор, правовые услуги), размер компании (средний, крупный, малый бизнес), тип компании (b2b, b2c, некоммерческая организация)Вот и все! Вам, разумеется, нужно обладать базой лидов и некоторыми аналитическими способностями. ;)
Теперь вы легко поймете, с которыми из ваших лидов стоит иметь дело — вплоть до выделения представительских расходов на поход в ресторан на деловой обед с будущим бизнес-партнером — а на кого не нужно тратить даже время, требующееся для совершения одного телефонного звонка: достаточно включить его в список почтовой рассылки.Валидация лидов
Мы хотим повторить, что грозно звучащий термин «скоринг» на деле лишь означает размещение всех лидов в вашем персональном «хит-параде» в соответствии со списком значимых критериев (уровень качества лида, маркетинговая эффективность и т.д.). Не забывайте, однако, также проверять валидность или актуальность ваших лидов (leads validation): в современном быстро меняющемся мире базы телефонных номеров могут устаревать каждые 30 дней.
А теперь очень важный момент: произведя ранжирование ваших контактов, вы можете прийти к выводу, что у вас мало качественных лидов.Не переживайте по этому поводу — лишь лучшие маркетологи мира могут похвастаться цифрой в 20% лидов, пригодных для немедленного контакта.
Заключение
Статистика такова, что до сих пор очень немногие компании используют квалификацию лидов при их обработке и, следовательно, теряют часть прибыли из-за работы «со всеми подряд». Если в ваш отдел продаж будут попадать уже квалифицированные лиды, то это позволит закрыть большее количество сделок за меньший срок, так как в первую очередь обрабатываться будут «горячие» и «теплые» заявки.
Высоких вам конверсий!