Если начать продажи продукта без предварительного изучения целевой аудитории и конкурентов, можно потерять время и деньги. Чтобы сохранить ресурсы, проводят исследования рынка.
Рынком называют отношения между продавцом и покупателем и внешнюю среду, в которой существует компания. Анализ рынка в маркетинге — это инструмент, который помогает выяснить, как макросреда влияет на компанию, что нужно для дальнейшего роста, что думают потребители, и какое место компания занимает относительно конкурентов.
Рынком называют отношения между продавцом и покупателем и внешнюю среду, в которой существует компания. Анализ рынка в маркетинге — это инструмент, который помогает выяснить, как макросреда влияет на компанию, что нужно для дальнейшего роста, что думают потребители, и какое место компания занимает относительно конкурентов.
Методы и виды анализа рынка
В маркетинге много методов анализа рынка, а применение конкретных инструментов зависит от сферы деятельности и «возраста» компании, цели анализа, особенностей продуктов и других факторов.
Обычно изучают ключевые показатели рынка: ёмкость, объём, структуру, динамику. Полезно посмотреть на рынок под другим углом и проанализировать макросреду, то есть и внешние факторы, и тенденции, и микросреду: конкурентов, потребителей, посредников и партнёров.
Когда маркетолог начинает исследование рынка, перед ним всегда встаёт вопрос, где брать данные. Есть несколько вариантов:
● Первичные исследования.
В этом случае специалисты компании или приглашённого агентства собирают данные с нуля. Для этого проводят опросы потребителей, собирают фокус-группы.
● Вторичные исследования.
Бывает, что компании для анализа рынка нужен большой массив данных, например, об объёмах продаж товара в розничных сетях. Самостоятельно собрать такие сведения невозможно, поэтому маркетологи обращаются к статистическим данным Росстата, маркетинговым исследованиям, экспертным интервью, данным профильных ассоциаций.
● Количественные исследования.
Это метод анализа, который помогает ответить на вопросы «Сколько?» и «Кто?». Например, маркетологам нужно выяснить точное количество потребителей, которые знают определённый бренд питьевой воды, понять, как часто они покупают продукт, в каких торговых точках. Пример количественного исследования — различные опросы: по телефону, на сайте или личные.
● Качественные исследования. Помогают ответить на вопросы «Как?» и «Почему?». Качественные исследования проводят, чтобы проверить какую-то гипотезу или узнать, в каких обстоятельствах потребители используют существующий продукт. Для этого проводят глубинные интервью с целевой аудиторией, собирают фокус-группы или наблюдают за потребителями.
Обычно изучают ключевые показатели рынка: ёмкость, объём, структуру, динамику. Полезно посмотреть на рынок под другим углом и проанализировать макросреду, то есть и внешние факторы, и тенденции, и микросреду: конкурентов, потребителей, посредников и партнёров.
Когда маркетолог начинает исследование рынка, перед ним всегда встаёт вопрос, где брать данные. Есть несколько вариантов:
● Первичные исследования.
В этом случае специалисты компании или приглашённого агентства собирают данные с нуля. Для этого проводят опросы потребителей, собирают фокус-группы.
● Вторичные исследования.
Бывает, что компании для анализа рынка нужен большой массив данных, например, об объёмах продаж товара в розничных сетях. Самостоятельно собрать такие сведения невозможно, поэтому маркетологи обращаются к статистическим данным Росстата, маркетинговым исследованиям, экспертным интервью, данным профильных ассоциаций.
● Количественные исследования.
Это метод анализа, который помогает ответить на вопросы «Сколько?» и «Кто?». Например, маркетологам нужно выяснить точное количество потребителей, которые знают определённый бренд питьевой воды, понять, как часто они покупают продукт, в каких торговых точках. Пример количественного исследования — различные опросы: по телефону, на сайте или личные.
● Качественные исследования. Помогают ответить на вопросы «Как?» и «Почему?». Качественные исследования проводят, чтобы проверить какую-то гипотезу или узнать, в каких обстоятельствах потребители используют существующий продукт. Для этого проводят глубинные интервью с целевой аудиторией, собирают фокус-группы или наблюдают за потребителями.
Как провести маркетинговый анализ рынка
Важно не только действовать по этапам, но и не пропускать ни один из них. Так результаты исследований будут достоверными, и компания сможет принимать точные решения.
Анализировать рынок можно несколькими путями: самостоятельно либо обратиться в агентство за полным анализом или конкретными данными, если не получается их найти.
Бывает, что при анализе локального B2B-рынка или сложного продукта трудно найти информацию в открытых источниках. Например, компания «Альфа» оказывает аудиторские услуги, и её маркетологи анализируют рынок в одном регионе. Здесь же работает ещё десять аналогичных фирм. Маркетологи могут найти рейтинг фирм по общему объёму продаж, но вряд ли узнают о структуре этих услуг: сколько конкретно аудиторских, бухгалтерских или управленческих услуг оказывает каждая компания и какая из них может быть прямым конкурентом «Альфы» именно по аудиту. С этим помогут агентства, которые проводят исследования в сфере аудита.
Помощь агентства может понадобиться и в том случае, если не хватает данных по поведению потребителей. Например, маркетологи ООО «Казачий источник» проводили исследование популярных брендов питьевой воды в Краснодарском крае. У маркетологов компании была информация только по рынку в России. Чтобы получить данные по Краснодарскому краю, обратились в агентство и заказали количественное онлайн-исследование.
Анализировать рынок можно несколькими путями: самостоятельно либо обратиться в агентство за полным анализом или конкретными данными, если не получается их найти.
Бывает, что при анализе локального B2B-рынка или сложного продукта трудно найти информацию в открытых источниках. Например, компания «Альфа» оказывает аудиторские услуги, и её маркетологи анализируют рынок в одном регионе. Здесь же работает ещё десять аналогичных фирм. Маркетологи могут найти рейтинг фирм по общему объёму продаж, но вряд ли узнают о структуре этих услуг: сколько конкретно аудиторских, бухгалтерских или управленческих услуг оказывает каждая компания и какая из них может быть прямым конкурентом «Альфы» именно по аудиту. С этим помогут агентства, которые проводят исследования в сфере аудита.
Помощь агентства может понадобиться и в том случае, если не хватает данных по поведению потребителей. Например, маркетологи ООО «Казачий источник» проводили исследование популярных брендов питьевой воды в Краснодарском крае. У маркетологов компании была информация только по рынку в России. Чтобы получить данные по Краснодарскому краю, обратились в агентство и заказали количественное онлайн-исследование.
Возможные ошибки при проведении анализа рынка
Чтобы результаты исследований помогали, а не вводили в заблуждение, при анализе рынка стоит избегать распространённых ошибок:
❌ Использовать недостоверные данные.
В сети много информации по анализу какого-то рынка или продукта: это студенческие рефераты и курсовые работы, статьи на популярных, но не профильных ресурсах, готовые бизнес-планы с результатами исследований. Такой информации не всегда можно доверять, потому что опубликованное исследование может быть спонсировано, а курсовая — содержать ошибки.
❌ Использовать неактуальные данные.
Мир быстро меняется, и во многих сферах исследования 3–4-летней давности будут неактуальными. Например, в 2019 году активно рос рынок общепита. В 2020–2021 годах, в период пандемии, отрасль изменилась: одни игроки вообще ушли с рынка, другие переориентировались на доставку на дом, в том числе бесконтактную, чтобы остаться на плаву и даже заработать. Если сравнивать данные за 2019 и 2021 год, исследование получится необъективным.
❌ Недостаточно глубоко погружаться в исследование.
Эта ошибка возникает из-за непонимания того, какой объём данных нужно проанализировать, чтобы получить глубокий отчёт. Например, маркетолог опирается на информацию только от пары экспертов, мнению которых доверяет. Такие данные могут быть неполными и отражать одну точку зрения.
❌ Использовать неверные методы исследования.
Бывает, что в компании исследование проводят не маркетологи, а собственник бизнеса или другой специалист. Из-за этого легко ошибиться и применить не те инструменты анализа рынка. Например, чтобы оценить особенности потребления продукта, нужно провести качественное исследование — интервью, но вместо него делают количественное. На это уходит время и бюджет, а полученные данные оказываются не нужны.
❌ Не соблюдать порядок исследования.
Достоверность данных и качество анализа зависят не только от методов, но и от того, насколько точно был соблюдён порядок исследования. Если поменять этапы местами или пропустить какие-то, есть риск получить искажённые результаты, которые не соотносятся с целью исследования.
❌ Вести подсчёты только по одному показателю.Все показатели рынка нужно считать в денежном выражении, например рублях или другой валюте, и в натуральном, то есть литрах, штуках, тоннах. Сопоставление этих данных даёт более полную информацию о рынке. Например, рынок строительных материалов в натуральном выражении упал на 30%, а в денежном вырос на 50%. Причина — не рост продаж, а повышение цен на товары. Если при анализе рынка учитывать только один фактор, можно сделать неправильные выводы и выстроить неверную стратегию продаж или продвижения
❌ Использовать недостоверные данные.
В сети много информации по анализу какого-то рынка или продукта: это студенческие рефераты и курсовые работы, статьи на популярных, но не профильных ресурсах, готовые бизнес-планы с результатами исследований. Такой информации не всегда можно доверять, потому что опубликованное исследование может быть спонсировано, а курсовая — содержать ошибки.
❌ Использовать неактуальные данные.
Мир быстро меняется, и во многих сферах исследования 3–4-летней давности будут неактуальными. Например, в 2019 году активно рос рынок общепита. В 2020–2021 годах, в период пандемии, отрасль изменилась: одни игроки вообще ушли с рынка, другие переориентировались на доставку на дом, в том числе бесконтактную, чтобы остаться на плаву и даже заработать. Если сравнивать данные за 2019 и 2021 год, исследование получится необъективным.
❌ Недостаточно глубоко погружаться в исследование.
Эта ошибка возникает из-за непонимания того, какой объём данных нужно проанализировать, чтобы получить глубокий отчёт. Например, маркетолог опирается на информацию только от пары экспертов, мнению которых доверяет. Такие данные могут быть неполными и отражать одну точку зрения.
❌ Использовать неверные методы исследования.
Бывает, что в компании исследование проводят не маркетологи, а собственник бизнеса или другой специалист. Из-за этого легко ошибиться и применить не те инструменты анализа рынка. Например, чтобы оценить особенности потребления продукта, нужно провести качественное исследование — интервью, но вместо него делают количественное. На это уходит время и бюджет, а полученные данные оказываются не нужны.
❌ Не соблюдать порядок исследования.
Достоверность данных и качество анализа зависят не только от методов, но и от того, насколько точно был соблюдён порядок исследования. Если поменять этапы местами или пропустить какие-то, есть риск получить искажённые результаты, которые не соотносятся с целью исследования.
❌ Вести подсчёты только по одному показателю.Все показатели рынка нужно считать в денежном выражении, например рублях или другой валюте, и в натуральном, то есть литрах, штуках, тоннах. Сопоставление этих данных даёт более полную информацию о рынке. Например, рынок строительных материалов в натуральном выражении упал на 30%, а в денежном вырос на 50%. Причина — не рост продаж, а повышение цен на товары. Если при анализе рынка учитывать только один фактор, можно сделать неправильные выводы и выстроить неверную стратегию продаж или продвижения
Заключение
Не стоит бояться проводить анализ рынка самостоятельно. Нужно опросить клиентов, собрать все данные, проанализировать их. Лучше получить базовое представление о рынке, чем блуждать в тумане неизвестности.