Роль геймификации в email-маркетинге

Казалось бы, причем тут игры и email-маркетинг.

До сих пор в головах многих сидят стереотипы, не имеющие под собой никакой почвы. Вот несколько из них:

• «Email-маркетинг умирает/умер, там денег нет. Не выдумывайте, все это не работает».
• «Это бизнес. Какие игры? Тут все взрослые дяди, делающие деньги».
• «Я наслышан о геймификации (игрофикации), но это не для всех. Как вы собираетесь играться с B2B-сферой, например?» и пр.

В этом посте мы немного углубимся в тему и разберемся, какую роль геймификация играет в email-маркетинге.

Об email-маркетинге: кратко и в цифрах

С момента отправки первого email в 1971 году прошло — ни много ни мало — почти полвека. И хотя это событие легло в основу одной из первых форм digital-маркетинга в дальнейшем, нельзя сказать, что сама концепция отправки писем сейчас как-то видоизменилась.

Изменилось содержание: от первоначального plain text до HTML, а затем и до революционной технологии AMP4Email в 2019 году. И это — важно. 

Немного цифр и пищи к размышлению:

• email — это единственный канал, использование которого может привести к ROI до 3200% (т.е. потенциально на каждый затраченный 1$ можно заработать в среднем до 32$);
• по словам компании Statista, к 2023 году количество пользователей электронной почты достигнет ~4,5 млрд;
• общий объем отправленных писем в 2019 году составил ~294 млрд;
• продуманная маркетинговая email-кампания может принести практически в 6 раз больше целевых кликов, чем SMM-каналы;
• согласно исследованиям Campaign Monitor в 2019 году, применение сегментированных и персонализированных email-кампаний в некоторых сферах давало рост дохода до 760%;
• результаты опроса компании Email on Acid говорят о том, что 87% маркетологов планируют закладывать бОльший бюджет в этот канал маркетинга.

По данным агентства TMR (Transparency Market Research) в 2016 году рынок email-маркетинга составлял $4,51 млрд и, согласно прогнозам, c ростом СAGR (Compound Annual Growth Rate — термин, который означает среднегодовой темп роста с учетом сложного процента) в 19,60% к концу 2025 года он, вероятно, достигнет отметки в $22,16 млрд.

Все говорит о том, что email как канал точно будет развиваться и количественно, и технологически. В данный момент технологии позволяют применять столь знакомую в маркетинге геймификацию в своих письмах уже на довольно высоком уровне и делать это ярко, качественно и результативно. Пока вы тянете с модернизацией своих рассылок, кто-то зарабатывает вместо вас. Ведь согласно исследованиям Promodo, ROI кампаний с геймификацией в 3 раза выше традиционных промо кампаний.

Если вы все-таки решили внести игровую составляющую в свои email-кампании, тогда стоит придерживаться базовых вещей, описанных ниже.

Геймификация в email-рассылках 

Существует множество теорий от различных ученых и философов всего мира касательно возникновения такого термина как «игра». Многие даже спорят о том, что в истории появилось первым — игра или труд. 

Мы все, так или иначе, сталкиваемся с данными понятием на протяжении жизни. С самого детства мы обучаемся чему-либо через игровые механики, повторяем за окружающими взрослыми, имитируем — играем в их жизнь. Мы растем, и каждый из нас находит для себя “игру” в каком-либо ее проявлении: шахматы, футбол, театр, кино, танцы, настольные, интеллектуальные и азартные игры, видеоигры и т. д.

Трудно спорить с тем, что игра в любом ее проявлении приносит удовлетворение, счастье, радость и в целом вызывает у людей положительные эмоции, независимо от возраста и других факторов. А с точки зрения психологии и email-маркетинга, геймификация:

• вызывает больший интерес к содержимому письма;
• повышает время прочтения и глубину просмотра;
• увеличивает вовлеченность;
• способствует формированию лояльности к бренду;
• в разы повышает показатели OR, CTR и RPME.

И все это вполне достижимо.

Элементы игры в письмах: основные требования 

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что возраст, тип и сфера бизнеса не влияют на эффективность геймификации email-кампаний. Главное — найти нужный подход, продумать стратегию, выбрать подходящую механику игры под каждый сегмент рассылки и правильно все это реализовать.

Безусловно, идеальных критериев и четких правил для создания таких писем нет — все индивидуально. Но в одной интересной книге под названием «Reality is Broken», написанной довольно известным game-дизайнером и исследователем игровой индустрии Джейн МакГонигал, перечислены 4 аспекта, которые составляют квинтэссенцию успешной игры.

Согласно автору, в любой игре:

Должны преследоваться понятные цели

Каждый пользователь, открывший ваше письмо и ознакомившийся с содержанием, не должен испытывать трудностей с пониманием того, что ему нужно делать и для чего. При этом цель должна быть достижимой: не простой, но интересной и выполнимой. Заставьте человека немного подумать, но так, чтобы он не утратил интерес в процессе выполнения задачи. Хорошей практикой являются ситуации, когда цель как-то связана с актуальной проблемой, глобальной или его личной.

Должны быть определены четкие правила

Соблюдайте баланс: не стоит слишком усложнять правила вашей игры, но при этом они должны заставлять людей проявить смекалку и креатив (кто в наше время не любит креатив?). Дайте им почувствовать удовлетворение при достижении цели. Бросьте пользователям вызов, но не отпугните их. Ведь все мы знаем не угасающую до сих пор историю с челленджами в соцсетях, многие из которых получили колоссальную виральность. Это работает.

Должна быть система фидбэков (прогресса)

Это может быть что угодно — от виртуальных наград в виде различных званий, медалей и кубков до материальных в виде экстра-скидки к уже полученной, если пройдены все этапы многоуровневой игры.

Очень яркими примерами являются рассылки онлайн-сервиса Grammarly, каждое из писем которого является шедевром. В частности, в образовательной сфере это могут быть различные progress bar’ы, рассылки о статусе в изучении той или иной дисциплины, сравнения с остальными учениками, выраженное в любой форме (графики, цифры, проценты и пр.), напоминания о пропущенных занятиях, фидбеки о качестве выполненных домашних заданий, экзаменов и многое другое.

Участие должно быть добровольным 

Пользователь должен интуитивно быть согласен играть по вашим правилам. Он должен захотеть достичь цели. Ему должно быть интересно узнавать информацию о прогрессе, получать от вас отклик. В нем должно возникать и не угасать чувство азарта, побуждающее завершить начатое.

Однако вполне вероятно, что пользователь не захочет играть по каким-либо причинам. Поэтому желательно предоставить ему возможность забрать свой приз сразу. И это нормально. Не давайте ему уйти ни с чем. От этого не теряется смысл геймификации, ведь вы все равно получите свой результат.

Таким образом, придерживаясь данных постулатов, ваши рассылки с большей вероятностью «зайдут» клиентам.

ВАЖНО: сегодня появляется все больше и больше технических возможностей реализовывать игры в письмах. Однако стоит учесть, что пока еще не каждый почтовый сервис может их воспроизвести. Поэтому мы рекомендуем в письме указывать ссылку на веб-версию письма. В ней все элементы игры отработают хорошо.

Пример геймификации в письмах

Вот пример технически простой серии писем, в каждом из которых вы должны отвечать на какой-то вопрос или выбирать вариант ответа, или угадывать что-либо, чтобы перейти далее. В конце такой цепочки вас, как правило, ждет нечто интересное!

Заключение

На данный момент все больше компаний применяют элементы геймификации в своих рассылках, потому что обычные акционные предложения уже порядком приелись пользователям, входящие просто переполнены ими и не дают такого эффекта, как раньше. В то же время игровые письма показывают хороший буст конверсии во многих сферах, в частности — в ритейле и образовании.

Существует большое количество сервисов, благодаря которым ваши рассылки становятся качественнее, а письма со сложными элементами создаются быстро без знаний HTML-кода — с помощью AMP или других интерактивных элементов.

Поэтому не теряйте времени зря, экономьте деньги, применяйте новые идеи и зарабатывайте больше с помощью email-маркетинга!